Topshop em São Paulo, Oskar Metsavaht para Riachuelo, nova flagship da C&A, lançamentos da Renner: o fast-fashion nunca esteve tão presente no Brasil. Para engrossar esse caldo, a Estação das Letras e Cores lançou (26/10) o livro “A Revolução do Fast Fashion: estratégias e modelos organizativos para competir nas indústrias híbridas”, escrito por Enrico Cietta, consultor de moda e sócio-diretor da Diomedea _empresa italiana de pesquisa e comunicação, também presente no Brasil.

O livro, que traz um tema inédito em publicações no Brasil, analisa a transformação do modo de consumo de moda na Europa nos últimos dez anos. De acordo com Cietta, a publicação é inspirada no sucesso das empresas de fast fashion da Itália.

Porém, o grande trunfo do livro é esclarecer a história de que fast-fashion é “cópia da passarela, com preço baixo e em larga escala”. Para o autor, na verdade, a principal característica do fast-fashion é colocar o consumidor em seu time de colaboradores através do “design adaptativo” (uma espécie de crowd sourcing feito na vida real em vez de na web). A ideia é simples e prática: primeiro, executa-se uma coleção teste, com poucas peças, e a partir da venda (ou não) desse lote, desenvolve-se a estratégia para obter lucro máximo. Ou seja, quem escolhe o que está nas araras são os compradores, não a equipe de estilo.

Aqui no Brasil, Cietta diz que, entre os grandes nomes do setor, a C&A é uma das poucas que se assemelha ao modelo europeu, mas ainda não planeja a coleção em conjunto com o cliente. E para quebrar mais um paradigma, Cietta diz que fast-fashion não tem necessariamente a ver com lojas enormes, roupas apertadas nas araras e zero atenção ao consumidor. O autor cita as marcas Farm e Shoulder como “ótimos modelos de fast-fashion aqui no Brasil, embora com preço focado em outro público, que não a classe média”.

Entre as grandes redes de fast-fashion europeias, Cietta destaca a Zara como a de maior sucesso, e dá um exemplo: “Na Europa, quando começaram a falar de ‘Maria Antonieta’, de Sofia Coppola, antes mesmo de o filme chegar aos cinemas, a Zara fez uma coleção inspirada na rainha. Foi um sucesso, enquanto todas as outras redes esperaram o lançamento. Quando aconteceu, a Zara colocou os looks mais vendidos nas araras, em versão atualizada, e claro, vendeu muito e de novo”. Ou seja, além de estar de olho na moda, uma fast-fashion que busca o sucesso deve considerar os movimentos culturais ao elaborar uma coleção.

Quanto ao fast-fashion ser uma ameaça ao prêt-a-porter, Cietta diz não acreditar. “Na verdade, eles são complementares. Esses movimentos recentes de grandes designers assinarem coleções para as lojas de fast-fashion é uma prova de como as duas coisas podem coexistir”.

E é melhor que os designers comecem a prestar mais atenção no fast-fashion e nos desejos de seus consumidores, pois as estimativas para o modelo convencional de lojas de moda não são as melhores. Segundo Cietta, em 1950, os preços das peças que chegavam às lojas sofriam queda de apenas 20% até a troca de coleção. O dado mais recente, de 1998, mostra que a queda de preço da etiqueta chega a 70% antes da coleção ser totalmente renovada.