O mercado da moda começa a se agitar com a proximidade de mais uma temporada de lançamentos. Volta e meia me perguntam se vale a pena desfilar. Afinal é um investimento alto, não só financeiro, mas em imagem e exposição de marca. E eu digo que sim. Hoje mais do que nunca. Com a força da internet e das redes sociais, o desfile já não é mais feito para aquelas poucas pessoas em torno da passarela. Seu impacto e alcance se propagam em ondas no tempo e no espaço.
Nas últimas décadas, o papel dos desfiles foi ampliado enormemente, dando cada vez mais poder ao consumidor. Embora a fórmula passarela + modelos + cenário + trilha sonora continue a mesma, o impacto de um desfile é hoje muito maior. Há 30, 40 anos, sua função era apenas mostrar coleções para um grupo seleto de compradores e jornalistas. Hoje, esse papel cresceu, evoluiu, se agigantou. Graças ao alcance global e transversal da internet, o desfile se transformou em uma das mais fortes ferramentas de comunicação de uma marca. Em 2000, já antevíamos esse movimento quando passamos a transmitir ao vivo pela internet todos os desfiles do SPFW, algo inédito e pioneiro no mundo.
Quem decide a latitude e longitude exata de uma criação é o designer e o desfile é o contexto em que esse criador traduz sua visão em uma coleção. É na hora em que a sala fica escura e o silêncio ansioso se instala que todos os esforços desenvolvidos por cada elo da cadeia se encontram com o imponderável: a magia da moda. A qualidade inigualável de fazer com que o resultado seja sempre muito maior que a simples soma das partes. São aqueles minutos sob os holofotes que consolidam e amplificam isso tudo, funcionando como uma grande tela para que cada criador projete o que tem de único, próprio, original, inigualável dentro de um contexto que é simultaneamente sedutor e informativo.
Os efeitos conquistados a partir deste posicionamento são claros. O frisson provocado pela passarela não acaba quando a última modelo deixa a cena. Pelo contrário. Ele se torna uma espécie de tatuagem na memória do mercado. Um desfile vai costurar toda a atuação daquela marca com seu universo. Não há ferramenta de marketing com cauda mais longa e mais eficiente. O retorno vem em imagem, prestígio, desejo, construção de marca, pedidos e vendas. E em milhares de posts que contaminam as redes.
+ Veja o calendário do SPFW Inverno 2015
Os tempos certamente são outros e mudanças se impõem em todos os sentidos. A velocidade ditada pelas redes tem impacto direto sobre o negócio. Com consumidores cada vez mais ligados e ávidos por novos produtos, é preciso repensar tempos e ciclos de produção, comunicação e distribuição para garantir melhor sincronia entre demanda e oferta. Impossível ignorar os efeitos desse movimento e que influência isso terá até mesmo nas datas de lançamento no futuro. Se, por um lado, um intervalo maior entre o lançamento e a chegada das coleções às lojas garante uma gestão mais eficiente do negócio, por outro, é preciso acompanhar a velocidade do desejo alimentado pela comunicação cada vez mais democrática.
Hoje, cada vez mais, as marcas estão buscando encontrar mecanismos para conseguir vender peças das coleções apresentadas assim que a última modelo volta para o camarim. Em 2010, a Burberry foi a primeira a praticar o “right after runway”, o que lhe rendeu prestígio e popularidade entre os fashionistas. Outras marcas fizeram o mesmo ao vender peças imediatamente após o desfile como Moschino e Versus Versace lá fora e a Colcci, aqui no Brasil. Para isso, foi preciso adaptar em parte o ciclo de produção a fim de atender o desejo imediato do consumidor.
As pessoas não se conformam mais em ser meros espectadores. Elas querem viver o que está nas passarelas, driblando suas limitações financeiras e geográficas, subvertendo propostas, criando a moda do seu jeito, no seu tempo. Elas têm pressa. Não querem mais esperar.
Ao ver o calendário dessa edição do São Paulo Fashion Week, com 37 desfiles e uma agenda importante de eventos oficiais, acho fundamental refletir sobre o papel central desse instrumento no universo conceitual e comercial da moda e como novos ciclos serão determinantes para o negócio diante das novas tecnologias e a crescente expectativa do consumidor. Conforme a engrenagem se amplia, essa força que é o desfile, se torna ainda mais poderosa.
* Esta é a coluna de estreia de Paulo Borges no FFW. Seus textos serão publicados semanalmente, sempre às terças, às 18h, neste canal do Blog. Fique ligado aqui!
