Durante décadas, o desodorante ocupou o posto de produto meramente funcional – muitas vezes escondido no armário do banheiro, com design ultrapassado e nomes genéricos. Mas nos últimos anos, esse item essencial ganhou protagonismo inesperado dentro do universo da beleza. Impulsionado por movimentos como o ‘‘clean girl aesthetic’’, o boom dos perfumes de nicho e o apelo crescente por fórmulas naturais e sustentáveis, o desodorante passou a ser ressignificado por marcas que viram ali uma nova fronteira de sofisticação no autocuidado.

A estética minimalista, as embalagens instagramáveis e as fragrâncias assinadas por perfumistas renomados transformaram a rotina de aplicar desodorante em um gesto quase sensorial – e de quebra, elevaram o preço médio do produto para cifras que ultrapassam os R$ 100.

O começo do fim do aerossol
Essa virada começou em parte como uma reação a preocupações com saúde e meio ambiente. Durante anos, estudos levantaram suspeitas entre alumínio (ingrediente comum em antitranspirantes) e o risco de câncer de mama, algo que não foi comprovado, mas que evidenciou outros riscos da substância, como o de alergias e intoxicações. Paralelamente, cresceu a preocupação com os gases poluentes emitidos por desodorantes em spray, o que impulsionou alternativas como bastões sólidos, balms, fórmulas em creme e até desodorantes em pedra.

A nova geração de marcas aproveitou esse momento para introduzir opções ‘‘naturais’’, livres de alumínio, com ativos vegetais, e que prometem combater o odor sem bloquear o suor – muitas vezes vendendo também a ideia de um ‘‘detox das axilas’’.

A era do ‘‘clean’’, nem sempre tão eficaz
Apesar do apelo, a eficácia dos desodorantes naturais ainda é tema de debate. Grande parte das fórmulas usa ácidos, óleos essenciais e amidos como tapioca ou bicarbonato para neutralizar odores e absorver umidade. Se funciona? Depende do tipo de pele e do nível de transpiração. Muitas marcas já admitem o ‘‘período de adaptação’’, e outras foram além, criando produtos auxiliares como máscaras de carvão ou aplicadores de latão inspirados em rituais orientais – tudo para transformar um simples desodorante em ritual de bem-estar.

Mesmo com esses desafios, o consumidor parece disposto a pagar mais por embalagens elegantes e promessas alinhadas com valores de sustentabilidade, autoexpressão e saúde.

Luxo é o novo básico
O sucesso do Cashmere Mist, da Donna Karan – um desodorante que surgiu para acompanhar o perfume da marca e virou o item corporal mais vendido do segmento de luxo nos Estados Unidos – mostrou que havia um desejo reprimido por sofisticação até nas partes menos glamourosas do corpo. Hoje, marcas estrangeiras como Salt & Stone, Corpus, Akt e Papatui já desenvolvem fórmulas assinadas por casas de fragrância. Com preços que beiram os 30 dólares, esses desodorantes competem diretamente com colônias e perfumes, apostando em aromas refinados, embalagens recicláveis e um storytelling sensorial que justifica o investimento.

Estética e identidade de marca
Parte do sucesso desses desodorantes premium vem da linguagem visual e de marca: embalagens cilíndricas, fontes limpas, cores neutras e um apelo ‘‘genderless’’ que se distancia da estética ultrapassada das drogarias – onde o rosa florido é ‘‘para ela’’ e o azul metálico é ‘‘para ele’’.

Fora do Brasil, marcas como Aesop, Corpus e By Humankind colocaram o design como peça central da estratégia, criando objetos dignos de estar à mostra, e não escondidos no fundo da nécessaire. O desodorante vira símbolo de identidade e estilo, e passa a comunicar valores.

O movimento chega ao Brasil?
Ainda que com menos força, o Brasil já começa a sentir os efeitos dessa reconfiguração. Marcas como B.O.B e Simple Organic lideram o movimento com fórmulas sólidas, livres de alumínio e embalagens sustentáveis. Por aqui, a transformação é puxada principalmente por marcas independentes com produção em pequena escala, foco em sustentabilidade e propostas 100% veganas ou sem plástico. Fitō, Bergamía e Ziel são alguns dos nomes que já se destacam nesse nicho premium de wellness e bem-estar, onde o luxo está mais associado à consciência ambiental e ao cuidado com os detalhes do que a grandes campanhas.

O desafio, no entanto, ainda é convencer o consumidor de que vale pagar mais por um item historicamente visto como essencial e barato – embora a demanda por produtos mais alinhados a valores pessoais cresça a cada dia.

Mais do que cheiro bom
A ascensão do desodorante premium é reflexo de uma mudança mais ampla: o desejo por transformar gestos rotineiros em experiências. O mesmo fenômeno já foi visto com pasta de dente, protetor solar, sabonetes e até escovas de cabelo. Em tempos em que ‘‘luxo’’ é redefinido como bem-estar, tempo de qualidade e consumo consciente, até o que vai nas axilas precisa fazer sentido, performar bem, ser bonito e cheirar como um perfume de nicho. A pergunta que fica é: será que toda rotina precisa ser elevada ao status de luxo? Ou será que estamos apenas comprando mais uma camada de branding para um item que só precisa funcionar?