Gisele multiplicou por dez a participação da Pantene no mercado brasileiro. Gisele aumentou em 30% as vendas da C&A quando foi contratada pela empresa. Na Nívea as vendas saltaram 67%. Na Dior, ainda na época de John Galliano, houve um aumento de 20%.
Nós já ouvimos muitas vezes sobre o efeito Gisele e esses dados são encontrados em sites especializados em negócios, como Exame e Isto É Dinheiro.
O fato é que Gisele tem mesmo um poder que poucas modelos têm. Ela é uma das únicas celebridades brasileiras com apelo global, é a número 1 em sua área, a mais disputada, a que mais ganha e vive sua vida de acordo com valores corretos, tradicionais e saudáveis.
Agora, ela está na campanha de Inverno 2016 da Arezzo, em uma aparente mudança de posicionamento da marca, que até há pouco tempo trabalhava com atrizes globais como Juliana Paes e Mariana Ximenes. Atrizes costumam estar à frente de campanhas e capas de revista pelo interesse natural que o público tem sobre elas e pela grande infiltração que têm Brasil afora devido a sua exposição na televisão. Em uma pesquisa encomendada pela Procter & Gamble em 2010 no Brasil, México e Argentina, nosso país é o que possui o maior número de celebridades como “top endorsers”. De cada 10 grandes influenciadores, sete são muito famosos. No México e na Argentina, apenas dois. Será que Gisele vai elevar o valor da Arezzo assim como vem fazendo com outras empresas?
Assim que foi divulgada sua participação na campanha da marca de sapatos, o site Glamurama notificou que a novidade foi bem recebida pelos investidores e que as ações da empresa estavam em alta em um momento de queda geral no Ibovespa, o principal índice da Bolsa de Valores de São Paulo.
Gisele vende de tudo: perfume, roupa, shampoo, lingerie, maquiagem, acessórios. Em 2007, foi criado o Gisele Stock Index, composto pelas ações de empresas que têm contratos com ela. Desde então, o índice subiu 105% e, pelos cálculos, se Gisele fosse uma empresa, valeria US$ 600 milhões.
A modelo que mais vende no mundo é também a que mais fatura. Segundo a Forbes, seu contrato com a H&M lhe rendeu US$ 5 milhões por campanha; mais US$ 8 milhões da Chanel e US$ 5 milhões pelo perfume 212 Vip, de Carolina Herrera. Já a Under Armour, segundo a Forbes, teria pago US$ 250 milhões por um contrato de 10 anos, valor não confirmado pela grife esportiva. Porém, no dia em que divulgou o acordo, a marca viu seu valor de mercado aumentar 4%, o equivalente a US$ 590 milhões.
https://www.youtube.com/watch?v=rYf338aDXlw
Além das expectativas de venda, há uma sugestão de mudança de mensagem de estilo da marca envolvida na troca das atrizes por Gisele. Afinal, a top é o maior ícone de moda do Brasil de todos os tempos, a síntese da imagem mundial de beleza de uma década não só aqui, mas no mundo. Associar-se a Gisele é aproximar-se de seu status histórico no universo da moda. Estará a Arezzo dando uma guinada mais fashionista ao optar pela supermodelo?
Ao afastar-se das atrizes, a Arezzo também se distancia da concorrência, trilhando um caminho diferente. Grifes como a Corello têm apostado em globais em suas últimas campanhas, caso da mais recente, para o Inverno 2016, com Mariana Ximenes. E atrizes e celebridades não necessariamente combinam com apelo de design de moda, menos popular e mais segmentado.
Em uma conversa com Giovanni Bianco, diretor criativo das campanhas da Arezzo, ele conta que a contratação de Gisele reflete uma mudança de desejos, mais do que qualquer outra coisa. “E de sempre querer mudar o rumo, mudar o que tá dando certo, pois a roda precisa girar. Além disso, eu tinha na minha cabeça fazer algo real, expor uma mulher real, mostrar que a Gisele, apesar de ser uma ícone, também é uma mulher como tantas outras”.
É engraçado ver os comentários na página da Arezzo no Facebook no post de um dos vídeos com Gisele. “A foto ficou bem mais gente da gente”. E outro: “Essa mulher é diva demais. Arezzo arrasou com ela de garota propaganda”. Ou: “A modelo é linda! A marca eu amo! Mas da foto não gostei, não ficou profissional”. E essa: “Parabéns muitas felicidades, tudo de bom!”.
Em outro vídeo, os comentários vão desde “Além de grossa, mal sabe se expressar” a “Concordo totalmente com ela”. Mas o que chama atenção é que a maioria dos comentários faz elogios aos produtos, o que mostra uma fidelidade que vai além da estrela do momento.
De fato, é muito difícil agradar a todos, mas falem bem ou falem mal, Gisele rende assunto. Um vídeo com ela teve mais de 3.900 likes contra 313 de um com Giovanna Antonelli. Trabalhar com a super modelo era um desejo antigo de Anderson Birman, fundador da Arezzo. “Ele sempre teve essa vontade, e claro que nós também, porém a Gisele estava sempre amarrada a contratos com outras empresas de acessórios. Finalmente, ela ficou livre, então junto com o Alexandre Birman, surgiu essa grande vontade de mudar o que vínhamos fazendo com sucesso com as nossas lindas atrizes, por esse furacão chamado Gisele”, conta Giovanni.
A campanha foi feita de forma diferente das outras, sempre super produções. A ideia aqui era que a própria Gisele batesse a foto, com supervisão e luz de Bob Wolfenson. “No fim, a Gisele sempre se dirige, ela sabe a luz que fica melhor para ela, é muito determinada, então a coisa do autorretrato foi só uma sacada que eu tive de fazer isso virar oficial. E foi divertido”. As fotos tiveram styling de Daniel Ueda e beleza de Daniel Hernandez.
Bianco diz que não sabe como o público vai receber essa mudança. “Não faço nada pensando nisso e não sei o quanto a empresa está pensando também. Eu faço o que meu coração e alma falam e o que meu instinto indica. Às vezes somos campões, às vezes não, afinal somos seres humanos”. No final, há a sensação de que a presença simpática e carismática de Gisele consegue chegar até o consumidor e até o produto final. E reunindo ela com Giovanni Bianco e Arezzo, fica difícil passar longe do sucesso.
