Em 2011, um produto tomou os mercados americano e europeu: o BB Cream (beauty balm) trazia como novidade a união de diversos benefícios: primer, filtro solar, base e hidratante. Essa grande novidade já era usada na Coreia do Sul há 20 anos. A indústria coreana ficou conhecida por desencadear tendências com produtos inovadores lançados bem antes que o mercado ocidental. Assim, as marcas coreanas passaram a influenciar o mercado global de beleza nos últimos anos, numa tendência que ficou conhecida como K-Beauty.
Hoje, está mais claro do que nunca que o país está à frente em termos de inovação, pesquisa, ingredientes e embalagens.Mary Schook, esteticista pioneira baseada em Nova York e dona da MS Apothecary (anota esse nome pra sua próxima viagem), diz que os produtos coreanos estão de 12 a 14 anos à frente dos ocidentais.
Os números comprovam o interesse crescente do Ocidente pelos produtos coreanos. Em 2016, o país exportou mais de US$ 2.64 bilhões em cosméticos, de acordo com o Korea Customs Service, em um ritmo que vem aumentando ano a ano: US$ 1 bi em 2012; US$ 1.3 em 2013 e US$ 1.9 em 2014.
Rápida e de olho no tamanho que esse negócio ainda pode tomar, a LVMH comprou uma parte da Clio Cosmetics por US$ 50 milhões, numa negociação que atribuiu um valor de US$ 700 milhões à empresa coreana, segundo o Wall Street Journal.
Este foi o segundo investimento que a indústria de cosméticos da Coreia do Sul recebeu em apenas uma semana. Antes, a Goldman Sachs junto com a Bain Capital Private Equity adquiriram uma participação majoritária na marca Carver Korea por US$ 307 milhões, segundo a Reuters. “Empresas grandes como a LVMH são atraídas pela cosmética coreana, que é claramente lucrativa e ainda é um fenômeno a ser explorado e globalizado”, diz ao BoF Hannah Symons, Beauty & Personal Care Associate da Euromonitor Internacional.
Para se ter uma ideia, o mercado global de beleza foi avaliado em US$ 167 bilhões (dados de 2015) e a expectativa é que cresça para US$ 198 bi até 2020, ainda segundo a agência Eurmonitor.
Em 2016 a indústria de beleza na Coreia do Sul foi avaliada em US$ 11 bilhões e deve chegar a US$ 13 bi em 2020. No ano passado, o país ultrapassou o Japão e os EUA e se tornou o segundo maior exportador de cosméticos para a China, atrás apenas da França.
Por trás desse boom – ou como os analistas gostam de chamar, dessa corrida ao ouro que se tornou o mercado de beleza coreano, existe planejamento, muita pesquisa e apoio do governo.
Por exemplo, há um investimento pesado em R&D (research and development). A Coreia é o quinto país que mais investe em R&D na indústria – de acordo com o Industrial Research Institute, destinou a ela bilhões de dólares, criando um cenário perfeito para que as marcas criem e testem suas inovações, que incluem fórmulas, ingredientes, processos e embalagens.
Uma estratégia também foi desenvolvida para que a Coreia do Sul se torne uma potência mundial na indústria de bio saúde e a cosmética é uma das áreas em que as pesquisas ganharão mais investimentos. No plano, o Ministério da Saúde e Bem Estar vai apoiar a expansão de investimento em R&D para produtos anti-envelhecimento e outros cosméticos. Até 2020, o governo coreano espera que as duas principais empresas de beleza do país entrem no top 10 das marcas globais em termos de receita.
Portanto, o sucesso dos negócios de hoje começou a ser construído anos atrás. Mas em termos de produto, o que é que tem embasado esse frenesi?
1 – O consumidor local é conhecido por ser muito exigente quanto aos resultados prometidos pelos produtos.
2 – A mulher coreana, para quem uma pele perfeita é o principal ideal de beleza, gasta duas vezes mais de seu salário com produtos do que as americanas.
3 – As marcas coreanas adotaram um meio desenvolvimento de produtos muito mais rápido do que as marcas ocidentais. Assim, com planejamento e investimento no setor, um grande número de start ups do segmento surgiu em um mesmo período e trouxe seus produtos para o ocidente através de e-commerces. Hoje eles já podem ser encontrados em multimarcas grandes, como Selfridges, em Londres.
4 – As pesquisas e testes com novos ingredientes colocam a Coreia lá na frente. Eles usam elementos (bem) incomuns, como muco de caracol e veneno de abelha. Uma das principais inovações é a fermentação, um processo metabólico que converte o açúcar em ácidos e enzimas usando levedura ou bactérias (semelhante ao processo para produzir o alimento tradicional coreano Kimchi, prato feito de vegetais salgados e fermentados). Ao aplicar essa técnica aos produtos para a pele, a fermentação ajuda a quebrar os ingredientes ativos para que os nutrientes e antioxidantes sejam mais facilmente absorvidos pela pele, aumentando a eficácia dos ingredientes na hidratação, refinando os poros e iluminando a tez.
5 – Estão sempre desenvolvendo produtos com novas técnicas de aplicação, como por exemplo, os cushion compacts, que surgiram há dois anos por lá e hoje são encontrados em marcas como Clinique, M.A.C e Lancôme.
6 – As marcas coreanas também aproveitam com sabedoria a influência das redes sociais para engajar o consumidor. Em alguns mercados, o digital já ultrapassou a mídia tradicional quando o público busca por informação de beleza. Um estudo da Nielsen em 2015 revelou que, para os consumidores chineses, recomendações de amigos, sites de marcas e de moda/beleza são os principais canais de informação para cuidados com a pele, ultrapassando televisão e revistas.
7 – As embalagens, que são criadas com outros objetivos além do de querer fazer a gente comprar tudo. Há três rumos na hora de pensar a embalagem: tem os chamados Ki-dult, com imagens de personagens fofos e conhecidos em produtos para adultos. A marca The Face Shop, por exemplo, lançou uma linha de cushion compacts com personagens da Disney – os primeiros 130 mil produtos foram vendidos em apenas dois dias.
Há as embalagens customizadas segundo necessidades específicas dos consumidores. Por exemplo, é muito difícil encontrar um BB Cream que combine exatamente com seu tom de pele? A Lalavesi lançou o LeoPop, um produto duplo onde dois tons podem ser misturados para chegar a cor exata.
E há ainda aquelas que enfatizam os ingredientes da fórmula, como o creme para mãos à base de maçã da TonyMoly, que vêm em uma embalagem na forma da fruta.
8 – Por fim, mas não menos importante, as marcas coreanas têm ótimo custo-benefício. Há uma oferta enorme que custa em torno de US$ 20.
Abaixo, fizemos uma lista com algumas marcas que valem à pena conhecer. Os sites e as lojas online já estão em inglês.
Os produtos e ingredientes da Aromatica são certificados pela ECOCERT e conquistaram reconhecimento por seu alto padrão de produtos seguros, incluindo ser a única marca de beleza coreana a conquistar o Skindeep Champion Status do EWG, concedido a marcas de beleza que criam produtos isentos de toxinas. Há linhas para rosto, corpo, cabelos, aromaterapia e bebê.
Marca que estuda os modos de vida da mulher contemporânea e em como, cada vez mais, resistir aos efeitos da idade e da poluição. Trabalham com ingredientes naturais em produtos que seguem três passos: refresh, recovery e recharge.
Lançada há 20 anos por profissionais de maquiagem, a Clio virou uma potência na indústria com suas fórmulas ricas em cor e aplicadores inovadores. Um de seus carros chefe é o Nudism Water-Grip Cushion, feito a base de mel e que hidrata, combate as rugas e deixa a pele com uma cobertura natural.
Linha de uma das principais clínicas de cirurgia plástica e dermatologia da Coreia, a Dr. Dream é conhecida por estar na vanguarda da tecnologia de cuidados com a pele. Lançou a linha Rose, feita com uma mistura de células-tronco enriquecida e água de rosas destilada, resultando em um poderoso rejuvenescedor da pele.
Criada em 2003, a marca diz ter revolucionado o mundo dos cosméticos, com os famosos rituais de beleza coreanos. Em apenas um ano, já tinha 100 lojas espalhadas pelo país. A The Face Shop oferece bons produtos (e bons preços), feitos a base de plantas e outros ingredientes naturais, em mais de 20 linhas de produtos disponíveis.
Mizon
Grupo de pesquisadores de beleza e cientistas de algumas das empresas de beleza mais prestigiadas da Coréia se uniram para criar a Mizon. Suas formulações (o creme de muco de caracol é dessa marca) apresentam tecnologia de hidratação, como a formulação patenteada Hydra Tox e pequenas moléculas de ácido hialurônico.
O Shangpree é um spa conhecido e que oferece uma experiência de beleza de primeira classe há 25 anos. Cada profissional do spa passa por um treinamento de três anos antes de começar a trabalhar e este mesmo rigor foi usado na criação de sua linha de beleza. Já venceu diversos prêmios de cosméticos inovadores. Recentemente, abriu uma loja dentro da Harrods, em Londres.
É a que tem as embalagens mais fofas. A marca nasceu em 2006 e o nome quer dizer “levar o estilo para as embalagens”. A TM se diz uma marca de cultura street e sua estética pop fez que com que ela se tornasse uma febre entre as meninas jovens. Mas a empresa também investe em produtos com embalagens mais refinadas e conta com uma oferta bem ampla.
Marca orgânica lançada em 2010 com ingredientes naturalmente fermentados, incluindo flores, frutas e sementes. Oferece uma linha completa de produtos, incluindo cuidados da pele, maquiagem, cabelo e bebê.
