Vivemos em um momento que o fast já parece ser lerdo, tanto que a expressão ultra fast fashion foi criada para acompanhar esse novo ritmo de produção, distribuição e venda imposto e importado pelas gigantes asiáticas (inclua aí Aliexpress, Shopee e, claro, a onipresente Shein).

Falando desta última, ela vem chacoalhando a indústria com sua estratégia de dados para criação rápida de novas roupas a preços baixíssimos e marketing agressivo, se tornando protagonista e cerne de todas as discussões atuais sobre o tema. No começo do mês, a Shein divulgou que faria um desfile em Paris no formato see now buy now, semanas depois de abrir uma de suas maiores lojas na capital francesa.

O combo de novidades fez com que a União Européia anunciasse na sequência que uma série de regulamentações serão implementadas para endurecer as medidas vigentes com o intuito de combater a produção, o consumo excessivo e o descarte dos estoques de roupas – projeto que vem avançando a passos lentos se compararmos a agilidade da Shein. Segundo o BoF, 27 chefes de estados estão trabalhando em acelerar leis e códigos vigentes para driblar esse avanço.

Ainda segundo ao BoF: “A União Européia obrigará legalmente que manufaturas e companhias de médio e grande porte operem apenas sob códigos muito bem definidos de sustentabilidade. Pessoas e o planeta são mais importantes do que o lucro da indústria têxtil”, ressaltou Delara Burkhardt, membro da Comissão de Meio Ambiente, Saúde Pública e Segurança Alimentar do Parlamento Europeu.

No Brasil, a polêmica também veio, mas por aqui se deu de outra forma. Você deve lembrar que em abril deste ano, a internet ficou em polvorosa quando foi anunciado que as compras em marketplaces internacionais passariam a ser taxadas, ainda que valores inferiores a US$ 50 – medida que poucas horas depois já foi engavetada.

E se na Europa há uma tentativa de dificultar sua entrada, por aqui a solução foi traçar compromissos: o governo federal anunciou um acordo com a gigante chinesa que se comprometeu a investir 148 milhões de dólares na criação 100 mil novos empregos indiretos no país e nacionalizar 85% dos produtos voltados ao público brasileiro. Em entrevista à Bloomberg, Marcelo Claure, boliviano big player da tecnologia e nome à frente da expansão na América Latina, revelou que 100 fábricas brasileiras já se associaram à Shein e que o número deve subir para 2 mil nos próximos 5 anos. O que, de quebra, resultaria até em produtos ainda mais baratos.

O que parece algo interessante em um primeiro olhar, levanta outras discussões dentro da indústria têxtil brasileira. Apesar da possível geração de empregos, a sustentabilidade fica de lado quando deveriam caminhar juntos. E como disse a consultora Pascale Moreau ao Business of Fashion: “Eles [Shein, especialmente], querem realmente mudar toda a indústria e estão conseguindo. Honestamente é chocante pensar como não havia regulamentação para isso”.

E, por mais óbvio que seja, realmente é impressionante que só agora uma das engrenagens mais controversas da indústria da moda seja regulamentada – ou parte do que ainda é possível regulamentar. Diferente do Brasil, ao endurecer as regras, o caminho proposto pela União Europeia transfere a responsabilidade pelo impacto ambiental e social do fast fashion do consumidor para a própria indústria da moda.