A sustentabilidade está na moda. E isso não deve ser uma tendência passageira. Pauta presente em desenvolvimento de projetos no mercado, há alguns anos ela tem sido combustível de movimentações para frear as mudanças climáticas. Sendo a responsável por 10% das emissões de gás carbônico, a indústria da moda se comprometeu a reduzir em até 50% a produção de CO2 global até 2030 por meio da Carta da Indústria da Moda para Ação Climática da ONU.
Por meio desta carta, desde 2018, 130 empresas e 41 organizações se juntaram para criar formas de instigar o consumidor a refletir sobre o papel do consumo da moda, além de se posicionar nesse marketplace que até o início da década de 2010 não tinha a devida atenção. Grifes de luxo tem respondido, mesmo que tardiamente, à uma demanda dos novos consumidores, com reposicionamentos de imagem, desenvolvimento de produtos e ações ambientais.
Logomania Sustentável
Uma das principais iniciativas nesse sentido consiste na criação de linhas de sustentabilidade como forma de oferecer mais uma leva de produtos para um nicho de mercado que se importa com os impactos da moda no meio ambiente. Essas etiquetas em questão têm desenvolvido um movimento apontado pelo site Business of Fashion como Logomania sustentável, em que grandes labels adaptam seus clássicos logos para projetar esforços de sustentabilidade e de consumo consciente. Mas será que desenvolver uma linha secundária carimbada por um logo verde é o suficiente para se tornar uma marca ecologicamente correta?
Pioneira no formato, a Prada lançou em 2019 a sua linha Prada Re-nylon, onde apresenta o chamado luxo cíclico. A identificação das peças se dá não apenas pelo título, mas pelo clássico triângulo da marca, circulado por uma seta símbolo de reciclagem aplicado numa série de produtos. A matéria prima desta linha consciente é produzida através da reciclagem de nylon encontrado em oceanos, transformando redes de pesca e resíduos de fibra têxtil encontrados em aterros no mundo todo, em tecidos novos, utilizados para confeccionar bolsas, roupas e acessórios. O plano da marca de Miuccia Prada é, aos poucos, deixar de usar o Nylon virgem e substitui-lo pela matéria prima reciclada.
A Louis Vuitton, por outro lado, começou a olhar para o mercado recentemente ao redesenhar o clássico logo LV em formato de setas em verde. Criado por Virgil Abloh para a coleção de primavera/verão 2021, ele tem como simbolismo a substituição do antigo pelo novo, como apontavam as notas do desfile. Agora com maior imersão na redução do impacto ecológico, Louis Vuitton se prepara para lançar até o final do ano, um novo tênis, feito com 90% de materiais reciclados. Caso semelhante acontece com a Valentino, que fez o mesmo “rebranding” para a sua linha ecológica, em que apresenta seu sneaker feito à base de plantas e de materiais reciclados.
Essas evoluções no mercado são importantes para acostumar o consumidor a novos materiais e sobre novas possibilidades de se criar moda. É importante ressaltar que criar uma linha especial não é o suficiente para frear os avanços das mudanças climáticas, e que essa movimentação no mercado deve se naturalizar e não ser mais um artifício de marketing.
O Greenwashing da linha verdade a H&M
Algumas marcas, no entanto, utilizam dessa pauta para capitalizar um nicho de mercado através de uma comunicação ambígua. É o caso da rede sueca H&M, que tem uma linha chamada Conscious e foi processada pelo Tribunal Federal de Nova York por alegações falsas de seu impacto ambiental. De acordo com relatório realizado pela Quartz, a marca utilizou uma classificação controversa de um Índice de sustentabilidade para parecer que trabalhava sob fundamentos éticos. Por exemplo, um vestido com um uso de água de pontuação -20% (que na verdade usa 20% mais de água que a média) foi descrito no site da H&M como se usasse 20% menos. O caso da HM coloca luz sobre um dos principais problemas da sustentabilidade na moda: a ambiguidade das palavras e o greenwashing. Quando uma marca coloca no mercado um produto sustentável, ela deve expor em dados claros, sem ambiguidade, uma demonstração clara e verdadeira que fundamenta sua afirmação.
Mas quando uma marca se baseia em declarações vagas, como quando uma determinada peça de roupa tem propriedades sustentáveis não especificadas ou que pelo menos 40% de uma peça de roupa é feita de materiais reciclados, podemos assumir que há algum tipo de manipulação do consumidor.
O que faz de uma empresa ser parceira da natureza é a maneira que ela desenvolve soluções inovadoras para os desafios sociais e ambientais, desde a produção, remuneração, descarte e conscientização da população. Grifes de luxo tem há algum tempo feito práticas que vão além da logo verde, trazendo um novo capítulo para a moda.
