Quando Hedi Slimane foi apontado para substituir Stefano Pilati na Yves Saint Laurent, a grife anunciou que o novo diretor criativo teria “total responsabilidade criativa na imagem da marca e em todas as suas coleções”. Uma das primeiras mudanças de Slimane foi o anúncio de que ele realizaria todo o seu trabalho a partir de Los Angeles e não de Paris, tradicional sede da grife. A outra mudança, que está gerando controvérsias, é a alteração do nome, na linha de prêt-à-porter, de Yves Saint Laurent para Saint Laurent Paris, ou, em linguagem corriqueira, Saint Laurent, aproximando-a do que era em 1966, quando a linha se chamava Saint Laurent Rive Gauche. O “novo” logo, se é que podemos chamar assim, foi originalmente desenhado por Yves em colaboração com o designer de perfumes Pierre Dinand na década de 1960.
A decisão, de acordo com a editora Laura Bradley, da “AnOther Mag”, é sintomática à entrada de um designer em uma marca. Em 2001, quando foi diretor criativo da Christian Dior Monsieur, Slimane renomeou a linha masculina para Dior Homme; e em 2008, Phoebe Philo, assumindo a direção criativa da Céline, também fez mudanças – poucas, mas fez – no logo da marca. Estas mudanças são o reflexo de como uma pessoa com personalidade forte tem coragem de mexer em coisas que já são estabelecidas, ainda mais se a marca em questão tiver valores tão tradicionais como a YSL.
Mas o que significa esta mudança para a grife? De acordo com Sara Rotman, fundadora da MODCo Creative, agência especializada em desenvolvimento de marca no segmento de luxo, a mudança de nome pode corroer a sua verdadeira herança. “Tem poucas maisons que podem se orgulhar da linhagem, história e herança como a YSL. E deixar isso de fora não só é uma blasfêmia como também é descuidar do valor intrínseco que a marca possui – valor esse que vai além de qualquer designer que esteja no comando”, disse ao “BoF”.
Nem todo mundo concorda: Mary Ellen Muckerman, chefe de estratégia na consultora Wolff Olins, falou ao veículo, expondo uma opinião inversa: “O ‘novo’ nome significa que a marca está esperando uma mudança (…). E permite-lhe reforçar os valores que estão na essência da marca – a juventude, liberdade e modernidade presentes na Saint Laurent Rive Gauche, que podem ser fonte de inspiração para essa mesma mudança”, acrescentou.
Muckerman defende ainda que o novo nome sugere que as pessoas fiquem atentas aos próximos passos da marca com Slimane no comando. Coisa que, aliás, o desfile de Primavera-Verão 2013 que acontecerá em setembro, em Paris, já está fazendo. A apresentação da coleção Resort 2013 – vista somente por compradores cuidadosamente selecionados -, faz parte de uma estratégia de marketing, construída em torno da enorme expectativa que antecede a apresentação, e que aparentemente está funcionando – não tem um espirro de Hedi que não vire notícia. Querendo ou não, o novo logo da Saint Laurent estreará na primeira coleção do designer, e já pode ser visto estampando os tapumes da nova loja da marca na Mercer Street, em Nova York. Tem quem ame, tem quem ache que é puro ar fresco entrando pelas janelas da YSL, ops, Saint Laurent. E claro, como em toda polêmica, há comentários contra Slimane. Qual a sua opinião?
