Em outubro de 2022, a adidas decidiu rescindir o contrato com Kanye West, criador da linha Yeezy, após o artista fazer comentários antissemitas. A parceria de 12 anos durou 8 e com seu fim, houve um impacto imediato de 250 milhões de euros nos lucros líquidos da empresa, que não mensurou bem os danos que a saída de Ye poderia gerar a etiqueta. Afinal, a linha do artista representava 8% das vendas anuais (cerca de US$2 bilhões anuais), além de conectar a adidas com a cultura de sneakerhead, que era fissurada em cada lançamento da Yeezy. 

Num momento em que concorrentes como a Nike estavam indo de mal a pior, a adidas ficou em uma corda bamba podendo entrar para a fila das empresas de sneaker em crise. Mas no ano seguinte, com a chegada de Bjørn Gulden como CEO, uma nova rota foi traçada dando um norte de alívio para a gigante alemã. O perfil dele? Ex-jogador de futebol profissional que trabalhou na adidas na década de 1990, tornou-se presidente-executivo da rival Puma em 2013 e, na sequência, assumiu o cargo mais alto da adidas em janeiro de 2023.  

Com seu know how, a estratégia foi bem clara: focar em decisões ágeis e gerar uma conexão mais forte com esportes e atletas. Pense no basquete, marca dominada por Converse e Nike na América do Norte, a adidas também queria uma fatia desse bolo. Além de investir em propagandas e atletas do NBA, em 2024, foi anunciado o primeiro tênis para o esporte assinado pelo atleta James Harden, um dos 10 maiores patrocinados pela marca.   

Mas o que fez ela querer furar a bolha e encontrar um novo público foi pensar em calçados que conquistassem a cabeça e o coração do consumidor, que não só os carentes da Yeezy. Para isso, não era preciso reinventar a roda, apenas olhar para os clássicos que a marca tinha. O Samba, de longe, foi o que melhor se destacou, ganhando posts e mais posts nas redes sociais, que jogaram o tênis para o estrelato. 

Além dele, o Terrace, que se tornou o novo queridinho dos sneakerheads. O resultado dessa nova empreitada? Em outubro de 2024, a adidas elevou suas previsões de crescimento, com aumento de 10% nas receitas e um lucro projetado de €1,2 bilhão, além de uma valorização das ações, trazendo previsão de bons números para o próximo ano. 

Para o Business of Fashion, Gulden atribuiu o sucesso da estratégia a um mix de sorte, timing e esforço, juntamente com decisões rápidas e uma liberdade criativa focada na qualidade do produto. “Não sei o quanto cada uma dessas coisas contribuiu em algum momento, mas era óbvio para mim [desde o primeiro dia] que tínhamos coisas boas borbulhando que as pessoas não tinham percebido”, analisou.