“A indústria da beleza foi construída em cima da venda de um conto de fadas aos consumidores. Um estilo de vida que eles não podem ter e anúncios em que as modelos são lindas de um jeito que jamais seriam”. Quem faz essa afirmação é Marcia Kilgore, fundadora da marca Beauty Pie. Marcia também está inserida no negócio dos cosméticos, porém de uma forma que tem ganhado cada vez mais adeptos: as marcas “brandless”, que têm uma comunicação muito mais direta e transparente com o consumidor.

Sempre foi regra e tradição na indústria que, para uma marca ter sucesso, ela precisa ter sua personalidade bem definida, seja através da estética da embalagem ou das lojas, seja pelas estrelas que estão em suas campanhas ou pelos anúncios nas principais revistas do mundo, gastando milhões de marketing e branding para que sua marca seja reconhecida. Abertura de lojas, expansão global de pontos de venda e contratação de celebridades fazem parte do pacote.

Mas de uns anos para cá, novas marcas têm aparecido e questionado esse modelo de negócio. Seu foco é outro: comunicação transparente em relação aos ingredientes e sua eficácia e preço justo.

Vale conhecer a super premiada The Ordinary, com produtos levam o nome dos ingredientes que carregam, como Retinol. “Se o consumidor pesquisa retinol no Google, nós aparecemos muito bem porque eles estão buscando o nome do meu produto em vez de algo como elixir milagroso, por exemplo”, diz ao site Fashionista Nicola Kilner, CEO da Deciem, empresa por trás da The Ordinary. Seu slogan é “fórmulas clínicas com integridade”.

Esses ingredientes que já são estabelecidos também custam bem mais baratos. Nicola faz uma boa comparação: “Se você vai à uma farmácia e encontra uma aspirina de R$ 5 e outra de R$ 500, você não vai fazer a loucura de gastar R$ 500 se sabe que a mais barata vai acabar com sua dor de cabeça. Não há nada de errado em ser barato”.

Cortando os excessos que normalmente são direcionados ao branding e ao marketing, marcas como a Ordinary e a Beauty Pie conseguem oferecer um ótimo custo benefício. A Beuaty Pie tem um sistema que funciona assim: as pessoas pagam US$ 10 por mês e têm acesso aos produtos sem markup, direto da fábrica. “As pessoas estão prontas para experiências novas. Essa coisa de conto de fadas virou um tédio”, diz Kilgore.

O preço é um pilar importante deste movimento: os clientes não têm medo de arriscar ao comprar algo novo pelo fato de não estar pagando uma fortuna no produto.

Aqui no Brasil, esse movimento aparece em empresas pequenas e artesanais, que estão ficando cada vez mais melhores e profissionais. Marcas como Sal do Beija Flor, Simple Organic e Nu Cosmetics trabalham com a mesma transparência e suas embalagens são clean, destacando o próprio produto e não o sonho que ele vende. Cremes, exfoliantes, loções, shampoos e óleos falam por si.

O fato de não haver branding – ao menos o branding ao qual estamos acostumados – acaba sendo um atributo.