Nas redes, nos red carpets e nas festas, o nome Alaïa voltou a circular com força. Uma marca que sempre foi cultuada por quem entende de moda, agora se tornou presença constante nas escolhas de celebridades e stylists — inclusive no Brasil. Essa virada tem nome e data: Pieter Mulier, que assumiu a direção criativa em 2021 e transformou o silêncio estratégico da casa em uma conversa direta com a cultura pop. Mas porque a marca tem despertado um desejo violento em quem gosta de moda? A resposta é simples: é o resultado de um processo que envolve história, reposicionamento e consistência. Para entender como a marca ganhou essa força silenciosa, vale voltar ao início — e olhar com atenção o que vem sendo feito nos últimos três anos.

A ASSINATURA DE ALAÏA

Azzedine Alaïa abriu a marca como um pequeno ateliê em 1964 criando modelagens feitas diretamente no corpo – técnica conhecida como moulage. Ele preferia moldar peças na cliente a criar a partir de croquis. Isso fez com que a construção das roupas se tornasse parte da linguagem da casa. A estrutura não era efeito, era base. E foi a partir disso que o estilista tunisiano desenvolveu um vocabulário próprio. Suas roupas eram pensadas para acompanhar o corpo, com cortes que contornam, sustentam ou revelam de forma estratégica. Essa abordagem o distanciou das dinâmicas tradicionais da moda. 

Desfiles? Quando ele quisesse. Se rolassem, nada de massagear o ego com aplausos. Ele estava lá pela moda e não pelo reconhecimento. Para O Globo, Bethy Lagardère, uma de suas amigas e fiéis clientes, conta que por nunca colocar seus princípios à venda, ele pagou muito caro pela independência de ser quem é. A independência de poder fazer a roupa em seu tempo e entregar apenas quando estivesse pronta, seja em semanas ou anos. A meta era clara: a perfeição vestível. Por muito tempo, isso fez com que a marca ficasse em uma zona de prestígio silencioso, sem campanhas grandiosas ou presença ostensiva nas semanas de moda. Quem comprava, sabia o que estava adquirindo.

A ENTRADA DE MULIER

Com a morte de Azzedine em 2017, a marca entrou em um período de transição. Só em 2021 foi anunciado o nome de Pieter Mulier como novo diretor criativo. Belga, Mulier passou 16 anos ao lado de Raf Simons em grifes como Jil Sander, Dior e Calvin Klein. A experiência ao lado de um criador metódico e conceitual se soma à sua formação em arquitetura, o que ajuda a entender como ele vem lidando com a herança de Alaïa: mantendo o foco na estrutura, mas atualizando o discurso. O olhar para a arte é o elemento chave da criação. Para a Vogue, Pieter contou que além de ter um caderno e moodboard cheio de recortes que dão o norte para criação, ele constantemente visita galerias e exposições para dar uma refrescada na visão criativa. Prova disso é o desfile de Verão 2025 que ele fez no Museu Solomon R. Guggenheim, em Nova York, onde quem tinha o olhar sensível viu as curvas do prédio nas silhuetas das modelos. Desde que assumiu, as coleções mantêm os códigos originais da marca e o corpo como ponto de partida. 

OS HITS DE UM ARTISTA

Atualmente, a marca que pertence ao grupo Richemont ( Cartier, Chloé, Delvaux), ampliou seu mix de produtos para além das roupas e a estratégia vem se mostrando vencedora com as sapatilhas mesh La Ballerina, a bolsa Le Coeur (o coração) e Le Teckel. Ao lado delas, drapeados, volumes balonês e composições geométricas que se distinguem por seguir um raciocínio de forma, não de efeito.

NA BOCA DO POVO

O aumento do interesse pela marca coincide com a presença de Alaïa no corpo de celebridades. Por aqui, no Brasil, ela foi a escolha de Taís Araújo, Grazi Massafera e Flávia Alessandra para a festa de 60 anos da Globo. Fora do país, Miley Cyrus vem usando looks Alaïa em praticamente todas as suas recentes aparições públicas, como no Met Gala, além de viralizar em um vídeo em que pronuncia corretamente o nome da marca e faz uma graça quando perguntam se ela sabia falar em francês. O vídeo caiu na boca do público que a acompanha e acabou funcionando como acesso informal à marca, que até então era mais conhecida apenas por um público restrito.

O OLHAR DO MERCADO

Para o stylist Thiago Biagi, a presença crescente da Alaïa entre celebridades não compromete a coerência da marca. Ao contrário, ele acredita que isso a reforça. “Alaïa conquistou o olhar das celebridades e stylists porque representa uma elegância precisa e sem excessos, daquelas que não dependem de logotipos ou exageros para marcar presença. A marca sempre foi admirada por quem entende de moda, mas agora, o diretor criativo Pieter Mulier trouxe algo contemporâneo sem perder a força escultural que a consagrou.” Biagi observa ainda que nunca foi uma marca que precisou pagar para influenciadores ou celebridades vesti-la. “As apresentações sempre foram pequenas, discretas, intimistas. Hoje, com o grupo e com o Pieter, ela passou a gerar desejo que você só vê na marca dele.”

Nathalie Klein, fundadora da NK Store, multimarcas que vende Alaïa com exclusividade no Brasil, destaca a longa parceria com a grife e como ela se fortaleceu com a chegada de Pieter Mulier. “A NK vende Alaïa desde a época do senhor Alaïa. Com a morte dele e depois com a volta da marca, uma grande força com o Pieter Mulier, essa marca se consolidou como uma marca de cool luxury, de luxo que é sem ser ostensivo, com design muito bem feito e qualidade impecável.” Segundo ela, a fidelidade à essência criativa é um dos pontos centrais da atual fase da grife. “A forma como ele lida com as construções, sempre respeitando a estética e o DNA do senhor Alaïa manteve o espírito da marca vivo. Alaïa está vestindo as celebridades certas, na hora certa e do jeito certo. Isso traz uma coerência com a marca e um respeito à memória do senhor Alaïa, que também jamais estaria em celebridades que não falassem a linguagem da marca.”

FOCO NA EXPANSÃO E ESTRATÉGIA

A marca cresceu sem romper com a lógica de nicho. É desejada por quem lê moda com atenção, mas aos poucos fura bolhas. Desde 2007 nas mãos do grupo Richemont (Cartier, Chloé, Delvaux), a Alaïa é considerada uma marca estratégica. Não pelo tamanho de sua operação, mas pela forma como articula desejo, raridade e linguagem própria. De acordo com o Business of Fashion, em 2017, dez anos desde que comprou a marca, o grupo conseguiu aumentar o negócio em 400%. E hoje, em meio à crise que assola o mercado de luxo, os resultados do conglomerado apontam que ela permanece forte. Tudo isso é resultado de uma expansão feita com cuidado, por canais seletivos e mantendo o controle sobre canais de venda, onde aparece e como circula. Alaïa não virou a número 1 na Lyst, mas ganhou seu espaço na lista no último ano e passou a ser vista com mais frequência. E nesse caso, frequência significa impacto.