Mesmo em meio à instabilidade política, econômica e cultural vivida nos Estados Unidos, as grandes marcas europeias seguem escolhendo o país como palco para suas coleções cruise. Há dois dias, Dior desfilou em Los Angeles; ontem à noite, foi a vez da Gucci ocupar a Times Square com toda a sua megalomania publicitária.
Nos dias que antecederam o desfile, a marca soltou alguns teasers realmente interessantes. Um deles, inspirado pelo artista Robert Longo, mostrava pessoas caminhando pelas ruas de Nova York como se estivessem estranhamente coreografadas – ou talvez possuídas por alguma energia invisível? Prefiro essa segunda.
Em outro vídeo, Lauren Santo Domingo praticamente descrevia a coleção antes mesmo dela acontecer: skatistas, filantropistas, garotas do Upper East Side, criativos… Sim, Demna continua operando através de arquétipos.
E talvez justamente por isso essa coleção pareça um pouco mais confortável para ele. Aqui, Demna não faz apenas cosplay da era Tom Ford na Gucci; aos poucos, começa a inserir códigos mais autorais, elementos que inevitavelmente remetem ao que construiu na Balenciaga.
O problema é que a Gucci nunca foi exatamente uma marca conceitual. Seu vocabulário é relativamente limitado e extremamente reconhecível. Espera-se do diretor criativo (seja Demna ou qualquer outro) justamente a capacidade de amplificar esse imaginário sem deixá-lo previsível. Porque quando isso não acontece, a sensação de déjà-vu rapidamente se sobrepõe ao encanto, e o desgaste se torna ainda mais evidente.
Às 20h30 em ponto, os imensos painéis digitais da Times Square, talvez o maior símbolo contemporâneo da obsessão americana por consumo, branding e espetáculo, foram tomados por uma sequência quase distópica de categorias “guccificadas”: Gucci chocolate, Gucci water, Gucci pets, carros Gucci, remédios de longevidade Gucci. A mensagem clara: Demna quer a Gucci para além do guarda-roupa.
A estratégia dele para tentar revitalizar uma Gucci em crise começa ainda mais explícita: ele conversa diretamente com um consumidor que todas as marcas gostam de ignorar, o que ama ostentar, que ama luxo visível, sensualidade explícita e não tem o menor interesse por sutileza.
Nem Cindy Crawford encerrando o desfile, nem Tom Brady imitando David Beckham em versão total leather nos anos 2000, muito menos Paris Hilton usando peruca morena conseguiram trazer algum senso real de esperança para esse espetáculo gigantesco.
Enquanto isso, a Kering segue encolhendo operações de marcas menores do grupo, como o fechamento em massa de lojas da Alexander McQueen. A Givenchy provavelmente será a próxima a sentir esse impacto. E tudo isso, claro, para que a Gucci permaneça de pé.
O tempo está correndo. E, em meio a tanta pressão corporativa, as novas ideias parecem não surgir na mesma velocidade. Mesmo em meio à instabilidade política, econômica e cultural vivida nos Estados Unidos, as grandes marcas europeias seguem escolhendo o país como palco para suas coleções cruise. Há dois dias, Dior desfilou em Los Angeles; ontem à noite, foi a vez da Gucci ocupar a Times Square, o grande símbolo do consumo moderno – com toda a sua megalomania publicitária
