Com salários achatados, imóveis inacessíveis e uma sensação constante de instabilidade, não é surpresa que Gen Z e millennials recorram a pequenas indulgências como recompensa. Batizada lá fora de Little Treat Culture, essa lógica — “não posso comprar uma casa, mas posso me dar algo que me faça bem agora” — ganha força nas redes e vem aquecendo tanto o mercado de luxo quanto o das cute brands.

O mecanismo é simples: “não posso comprar uma casa ou garantir meu futuro, mas posso gastar em algo que me faça sentir bem agora”. Essa lógica impulsiona desde cafés elaborados e superfaturados até batons Prada, garrafinhas da Miu Miu ou brinquedos-colecionáveis como o Labubu.

Esse comportamento não se limita ao consumo de objetos: pesquisas da Bankrate Monitor apontam que a Gen Z está recorrendo cada vez mais a dívidas para bancar viagens, com cerca de 40% declarando que planejam se endividar para viajar. Seja via cartão de crédito, serviços Buy Now Pay Later (BNPL) ou empréstimos, muitos jovens preferem priorizar experiências — viagens mais longas, luxuosas e “instagramáveis” — em vez da cautela financeira. Esse impulso é alimentado por fatores como o entusiasmo pós-pandemia, a possibilidade de trabalho remoto e a pressão constante das redes sociais.

No dia a dia, esses pequenos (ou grandes) luxos funcionam como válvula de escape e dão a sensação de pertencimento a um certo estilo de vida — ainda que o poder de compra real seja menor do que o das gerações anteriores. É uma forma de controle e, ao mesmo tempo, de prazer imediato.

As grandes marcas de luxo sabem disso e têm investido pesado em linhas de entrada: perfumes, batons e acessórios que custam algumas centenas de dólares, mas que comparados ao preço de uma bolsa de R$ 25 mil se tornam “alcançáveis” para muitos jovens. Coincidentemente, a Miu Miu, uma das marcas mais desejadas da atualidade, escolheu esse momento para lançar sua primeira fragrância dentro do portfólio da L’Oréal, a MiuTine. O movimento não é casual: perfumes funcionam como a indulgência perfeita, um acesso simbólico e imediato ao universo aspiracional da marca.

O jornal inglês Guardian aponta essa tendência como um reflexo da precarização econômica: jovens que abriram mão de conquistas tradicionais, como imóveis e estabilidade, buscam conforto em prazeres instantâneos. Já o New York Post sugere que a Little Treat Culture é também uma nova forma de ostentação, uma versão compacta do “luxo exibicionista”, adaptada ao feed do Instagram e do TikTok.

No fim, essa cultura é menos sobre o produto em si e mais sobre o gesto: a ideia de que um mimo, por menor que seja, pode suavizar a dureza do presente. E, claro, gerar likes.