As marcas de beleza não estão apenas tentando ser mais inclusivas quando mostram corpos, tons de pele e pessoas de várias idades em suas campanhas, mas também estão tentando renovar a maneira como falam e ouvem seus consumidores. Um dos exemplos disso vem da gigante americana CoverGirl, com seu novo slogan “I Am What I Make Up”, que representou uma mudança ao incorporar novas Covergirls em suas campanhas, como Maye Musk, de 69 anos.
“As mulheres são diferentes do que eram há 25 a 30 anos atrás, e de uma maneira ótima”, diz Katy Alonzo, diretora de estratégia em grupo da Droga5, agência encarregada dessa mudança, em entrevista ao site Adweek. “O que a gente quis fazer é refletir uma cultura positiva em que as mulheres não querem ser ditadas sobre o que é bonito. As mulheres querem decidir por si mesmas a própria definição de beleza, o que a beleza significa para elas, e o que beleza significa. Então eu penso que, para modernizar a CoverGirl, nós precisamos refletir a modernidade de quem é esse consumidor hoje e a cultura em que vivemos.”
Ou seja, a modernização de marcas tradicionais do mercado fazem mais sentido que nunca em meio a crescente abordagem de assuntos como o empoderamento feminino e seus questionamentos pertinentes sobre padrões e clichês de beleza.
Estão ganhando mais consumidores as empresas menores que se comunicam direitamente com o consumidor através de mídias menores em vez dos métodos de marketing tradicionais. O público tem demandado por transparência de variadas formas, desde os ingredientes até o preço, alavancando assim marcas de baixa tiragem e produção reduzida. “Quem se comunica autenticamente e vê que essa é uma mudança fundamental, vai ganhar share e consumidores”, diz a analista da indústria de beleza Larissa Jessen.
Podemos citar o exemplo de algumas marcas brasileiras, como Natura e Avon, que reformularam suas campanhas para mostrar maior variedade não só nos tons de pele, mas de idade do público e lifestyle. A Natureza lançou a #todabelezapodeser, campanha que “convida seus consumidores a se libertarem de paradigmas” com o filme Primeira Vez, narrado por um homem e que conta a sua experiência na busca pela mulher de sua vida. Só que ao contrário do que imaginamos ao longo do comercial, a tal mulher estava dentro dele, a drag queen Penelopy Jean.
A Avon também abraçou a diversidade com estratégia de marketing, convidando artistas que representam identidades de gênero distintas com a campanha #sintanapele. Elke Maravilha e Liniker estão entre as estrelas do anúncio, que foi lançado no dia do Orgulho LGBT. E neste ano Pabllo Vitar está na campanha da linha Color Trend:
No quesito transparência sobre seus produtos, há marcas que se declaram veganas e que constroem confiança em seus consumidores através de uma comunicação direta e esclarecida, como a Baims Natural Makeup, que tem sedes no Brasil e na Alemanha. Com produtos são 100% naturais e produzidos com uma seleção de ingredientes orgânicos certificados, esta é a primeira maquiagem formulada com o BBA™ – BioBehenic Active, um ativo derivado da Pentaclethra macroloba (Pracaxi) que apresenta atividade clareadora, entre outras propriedades comprovadas para o cuidado com a pele. As embalagens têm elementos naturais de bambu e as caixas são feitas de papel certificado pelo FSC – Forestry Stewardship Council (Conselho de Manejo Florestal). A mentalidade da marca está do início (a própria dona é vegana) ao fim. 
