Em março de 2012, a marca britânica Ciaté estava na ponta da língua de todas as garotas antenadas em beleza por causa do seu kit “Caviar Manicure”, composto por um frasco de esmalte e um de pequenas esferas com aparência de ovas de peixe – o FFW falou sobre o lançamento, lembra? A novidade fez muito sucesso na época e foi amplamente repercutida pela internet; mas agora, a empresa em questão volta aos holofotes, sob uma perspectiva menos favorável, porque decidiu comprar briga com os blogs de beleza.

O site BuzzFeed reporta que, em abril, várias blogueiras receberam notificações da Ciaté que insistiam que posts que citavam a “manicure caviar” deveriam ser tirados do ar: “A Brand Agency Limited (Ciate) detém a marca registrada manicure caviar e unhas caviar e nós estamos em processo de solicitação de registro dessas marcas registradas ao redor do mundo. Portanto você não deve usar a marca registrada manicure caviar e/ou unhas caviar a menos que elas sejam usadas em relação a produtos ou a métodos produzidos pela Ciate. Por favor confirme assim que você tiver removido referências a nossas marcas registradas de seu website”, dizia a carta.

O problema, observa o BuzzFeed, é que o termo foi cunhado na verdade em 2010 pela manicure de celebridades Pattie Yankee, que inclusive apresentou o visual de unhas cobertas por minúsculas esferas durante o desfile da Cushnie Et Ochs em fevereiro de 2011. Ou seja, as blogueiras especializadas em esmaltes já usavam o termo “manicure caviar” e reproduziam o visual de bolinhas muito antes de a Ciaté lançar seus kits de US$ 25 cada. Mesmo indignadas por serem proibidas de usar o nome que elas mesmas ajudaram a popularizar, elas passaram a utilizar termos alternativos — dando uma busca no google por “ciaté” e “controversy”, vê-se um grande número de posts, muito deles em tons cheios de ironia, falando sobre a “manicure de ovas de peixe”.

“A Ciate cometeu um grande erro ao mandar aquelas cartas. Você não vê a Chanel fazendo escândalo quando as pessoas tentam encontrar alternativas mais baratas as suas cores de edição limitada”, afirmou Pam Pastor, do blog Polish Police, ao BuzzFeed. Consultada por esse mesmo site, Rebecca Tushnet, uma professora de Direito de Georgetown, avaliou que “mesmo se houver uma marca registrada válida”, há ainda a questão de se “há algum argumento legal para dizer às blogueiras que não usem o termo” porque, ela explica, se elas “não estiverem usando [o nome manicure caviar] para ‘marcar’ seus próprios produtos ou serviços à venda, isso não deveria ser um problema de marca registrada, assim como [não seria um problema] fazer ‘Oreos’ em casa”.

Quanto a Pattie Yankee, a reportagem esclarece que a própria criadora do termo e do visual não tem direitos comerciais neste caso. “A pessoa que cunhou a frase vendeu um produto chamado ‘manicure caviar’? Se não, não há proteção – você não tem direito algum por cunhar uma frase, a não ser que a use comercialmente”, explicou Guillermo Jimenez, professor de Direito do Fashion Institute of Technology. “Mas se o termo manicure caviar se tornou amplamente conhecido para aquele tipo de produto, ele já poderia ser ‘genérico’ ou ‘descritivo’ – difícil ou impossível de se proteger com marca registrada pela Ciaté”. Isso poderia ajudar a explicar a decisão da empresa de enviar as cartas às blogueiras; Susan Scafidi, diretora do Fashion Law Institute e professora da Fordham Law School, afirmou que se o oficial do órgão que concede marcas registradas fizer uma busca pela internet e observar que o termo “manicure caviar” já é utilizado há anos por profissionais e blogueiros, ele pode negar o registro da marca. “A companhia (…) parece estar tentando garantir que isso não aconteça apagando referências genéricas”, Scafidi disse ao BuzzFeed.

Seja qual for a intenção da Ciaté, a decisão de restringir a utilização dos termos “manicure caviar” e “unhas caviar” manchou sua reputação pela internet. Além dos blogs, a repercussão do caso pode ser vista até no Facebook da marca, com muitos comentários negativos de quem se sentiu ofendido tanto pela proibição em si quanto pela carta pouco polida que a Ciaté disparou para as blogueiras. Em um outro caso recente de disputa por termos registrados, do grupo Virgin contra a marca I am Not a Virgin, os advogados da gigante britânica pelo menos tiveram a “cortesia” de sugerir nomes alternativos.