Para o lado business da moda, fica cada vez mais óbvio que o modelo tradicional de duas temporadas e dois desfiles por ano não está acompanhando a velocidade progressiva do mundo. Mesmo com a criação de temporadas-nicho como Alto Verão e Outono, ainda há uma mudança de comportamento dos consumidores para algo mais transtemporal e emergencial.

O WGSN listou 5 macrotendências de negócios testadas e aprovadas nas quatro grandes capitais da moda – Londres, Milão, Nova York e Paris – durante a temporada de Verão 2010, e o sucesso deve encorajar muitas outras marcas e empresas a fazer o mesmo em um futuro próximo.

#1 A aproximação do consumidor

Os blogueiros na primeira fila da Dolce & Gabbana ©Reprodução

Apesar de não estar de corpo presente – imprensa e compradores ainda formam a maior parte do público de desfiles –, o consumidor tornou-se uma terceira plateia, e de tremenda importância, durante as apresentações.

Essa sentença é confirmada pelo streaming ao vivo de desfiles como o de Alexander McQueen (via SHOWstudio.com), Louis Vuitton (via Facebook), Burberry e Dolce & Gabbana.

Stefano Dolce e Domenico Gabbana foram além e convidaram quatro blogueiros – BryanBoy, Garance Doré, Jak & Jill e The Sartorialist – para sentar na fila A, abrindo as portas para discussão sobre a veracidade jornalística da blogosfera. Tweets intermitentes também chamaram a atenção.

#2 O colapso das coleções de temporada

Duas temporadas por ano não são o suficiente ©Reprodução

Em alguns casos, além de assistir aos desfiles em tempo real, os consumidores também puderam pré-comprar itens. A Burberry, por exemplo, disponibilizou dois trenchcoats do Verão 2010 por 10 dias para compra em territórios norteamericano e europeu. As peças serão entregues em novembro – três meses antes do lançamento oficial da coleção.

A Condé Nast aproveitou os desfiles para linkar seus negócios: os desfiles publicados no Style.com vieram com a nova seção “compre o look”, onde tendências identificadas eram conectadas a itens já à venda em sites de ecommerce, como o eluxury.com (outra propriedade da Condé Nast).

O WGSN nota que será o papel de ambos consumidor e imprensa de moda reacender o desejo pelas peças seis meses após as passarelas – um trabalho e tanto em uma sociedade que considera meio ano uma eternidade.

#3 A conexão entre cidades da moda

Desfile da Burberry, em Londres ©Marcio Madeira

As decisões de onde desfilar estão cada vez mais globalizadas, e cada vez mais conectadas com a realidade econômica do momento: a Burberry, enraizada em Milão, retornou à Londres para comemorar os 25 anos de London Fashion Week e fortalecer seus vínculos com a cidade, enquanto estilistas ingleses como Gareth Pugh e Giles Deacon deixaram a nação por Paris, em busca de um mercado maior.

Ralph Lauren, embora desfile em Nova York, convidou clientes e imprensa para assistir à apresentação ao vivo em sua loja londrina, em reconhecimento aos temidos cortes de budget (muita gente deixou de viajar, ou ficou menos tempo fora).

A marca Temperley London escolheu uma abordagem diferente: desistiu da passarela tradicional e apresentou uma instalação itinerante chamada Circus Zoetrope, que deve ser levada para outras grandes cidades da moda – incluindo São Paulo.

#4 Controvérsia e celebridades ainda funcionam

Lily Allen no desfile da Chanel: atraindo jovens consumidores ©Marcio Madeira

Pode parecer batido, mas a máxima “falem mal, mas falem de mim” ainda funciona, especialmente quando a publicidade é gratuita.

Um exemplo máximo foi a estreia de Lindsay Lohan como consultora artística da Ungaro: a coleção foi duramente criticada, mas amplamente comentada. Segundo o WGSN, o trabalho da marca será acomodar propriamente as duas estreantes (a estilista Estrella Archs teve apenas um mês para criar a coleção) e transformar o frenesi em reconhecimento e, principalmente, vendas.

O estilista Mark Fast também conseguiu manchetes com seu desfile em Londres, graças à inclusão de três modelos “maiores” (de tamanhos 38/40) no casting. A decisão causou atrito suficiente para que seu stylist pedisse demissão e precisasse ser substituído de última hora – o que garantiu ainda mais publicidade.

#5 Não são apenas compradores que fazem uma carreira

Showroom de Alexandre Herchcovitch: a receita para o sucesso está mudando ©Luigi Torre

De acordo com o portal, a rota tradicional para se construir uma marca está acabada, ou pelo menos invertida: criar estratégias de distribuição agora vem depois de conseguir patrocínios e colaborações exclusivas.

Ao redor dos desfiles, marcas e estilistas trabalham para aproveitar ao máximo os cada vez mais efêmeros holofotes através de lojas pop-up, festas, showrooms, bares e parcerias no varejo. É o que acontece, por exemplo, nas hoje constantes colaborações entre gente como Rei Kawakubo e H&M, Kate Moss & Topshop, Rodarte e Target, Reinaldo Lourenço e C&A.

O histórico desfile de Alexander McQueen, trasmitido ao vivo pela internet ©Reprodução

Platão já dizia: a necessidade é a mãe da invenção. Historicamente, são em tempos pós-crise (social, política, econômica) que surgem novas idéias. Quando budgets estão sendo esquartejados e negócios totalmente reestrurados, essa é uma boa lembrança.