Foto do editorial “Proud to Shop”, da “Harper’s Bazaar” de set/2009 ©Terry Richardson/Reprodução
Se há 20 anos a sustentabilidade não fazia parte da realidade do universo corporativo, a preocupação com as questões ambientais é hoje vital à boa imagem de uma empresa e pode até ser bastante lucrativa. Em matéria do “The Sustainable Business Blog”, hospedado no site do jornal britânico “The Guardian”, a consultora de marketing italiana Ilaria Pasquinelli propõe uma reflexão sobre o crescimento das pequenas companhias e como elas podem ser a saída para um futuro mais sustentável.
Para segmentos que, como a moda, exigem novidades constantes, as pequenas e médias empresas (PMEs, na abreviação em português) são fonte habitual de criatividade e inovação. Se o objetivo primordial de uma companhia nascente é estabilizar-se, crescer é algo imediatamente almejado. No entanto, por mais incomum que possa parecer, é cada dia mais frequente grandes empresas buscarem alguma forma de parceria com PMEs. Seth Godin, empresário e autor do livro “Small is the new Big”, aponta em sua obra o quão positivo pode ser essa aliança, já que o capital sobressalente de um negócio pode resultar em iniciativas bem sucedidas e lucrativas, além de econômicas – algo já até de praxe para companhias como Google, Facebook e Microsoft.
O desprendimento e a liberdade das PMEs são o que as tornam origem de iniciativas tão inovadoras, assim como a liderança de talentosos visionários que sobrepõem as dificuldades da escassez de recursos com medidas inventivas. A produção em menor escala, segundo Pasquinelli, é outro fator que, em um mercado tão instável e turbulento, possibilita flexibilidade e adaptação: a possibilidade de assumir riscos estimula o desenvolvimento de ideias e produtos, afinal todo “criador” deseja deixar sua marca de sucesso no porvir. Atentas justamente a esse panorama, grandes empresas cada vez mais têm se reorganizado e, calculadamente, entrado em parcerias ou contratos de terceirização com PMEs.
Os casos em que projetos modestos se convertem em êxitos financeiros e são vendidos por quantias extraordinárias também não são mais singulares: esta semana, por exemplo, o Facebook anunciou a compra do Instagram por US$ 1 bilhão (quase R$ 2 bilhões) e, em 2006, o Google tornou-se dono do YouTube ao dispor de US$ 1, 65 bilhões (R$ 3.02 bilhões). Mas a tendência, de acordo com Pasquinelli, é mesmo que as colaborações entre grandes empresas e PMEs se tornem cada vez mais comuns: em vez de tomar para si a responsabilidade, como acontece quando ocorre a compra, as companhias de alto vulto se aliam (com propósitos específicos) à PMEs superespecializadas que, em troca de fundos, desenvolvem ideias frescas, novas formas de utilização de objetos obsoletos, procedimentos mais sustentáveis ou, simplesmente, tecnologias alternativas que somem efetividade à produção responsável.
A busca por inovação e a necessidade de alternativas na cadeia produtiva da moda
Na indústria da moda, que especificamente requer criatividade e inovação com uma velocidade cada vez mais frenética, as boas ideias podem surgir de lugares inesperados – aí está uma das causas do investimento constante em pesquisa e novas tecnologias. Mesmo em épocas de crise, as grandes marcam não abdicam da busca pelo novo; é esse o diferencial que as torna pioneiras e lançadoras de tendências. Com a percepção e o conhecimento que se dispõe hoje do impacto ambiental causado pelas distintas empresas que englobam a cadeia de moda, surgiu também a necessidade de se adaptar e transformar o modelo produtivo estabelecido nas últimas décadas.
Para manter o consumo, mas atender às necessidades crescentes de medidas sustentáveis, a criatividade parece ser a única resposta. A Marks & Spencer, rede varejista inglesa, por exemplo, lançou mão de recursos extremamente simples (como a economia em eletricidade e combustível), mas que renderam, apenas em 2011, £ 70 milhões (R$ 203 milhões). O “Plano A”, como batizada a série de resoluções da M&S, é uma prova inequívoca de que iniciativas básicas e inventivas podem ser revertidas em lucro. A marca F&F, pertencente ao grupo britânico Tesco, se uniu a From Somewhere, também do Reino Unido, para criar peças com restos de tecidos que estavam inutilizados em depósitos das fábricas da primeira no Sri Lanka. Os seis modelos da primeira coleção da parceria foram um sucesso e venderam cerca de 1.500 itens, a colaboração já se repetiu em duas ocasiões.
Modelos da parceria da F&F com a From Somewhere ©Reprodução
Outro ótimo exemplo é a parceria entre a Levi’s e a Reformation, pequena marca americana que dá novo propósito a roupas e aviamentos antigos: a Levi’s criou uma campanha onde propôs a seus clientes mais fiéis a revitalização das calças jeans 501, modelo icônico criado há mais de 100 anos. No lugar de jogar fora as peças e aumentar a quantidade já absurda que é jogada diariamente nos aterros, o consumidor terá, por US$ 200 (R$ 366), um par de jeans customizado a seu gosto. Há ainda a Worn Again, companhia britânica de “mínimo” porte que tem a máxima de reaproveitar todo e qualquer material têxtil. Desde 2005, ano em que foi idealizada por Cindy Rhoades, a Worn Again já empreendeu parcerias com empresas gigantes como a Virgin, Royal Mail e Eurostar transformando, a título de ilustração, jaquetas de couro em bolsas e carteiras.
É claro que, como a própria Pasquinelli afirma, nem toda pequena iniciativa é sinônimo de lucro fácil, tampouco de chamariz para grandes empresas. A mera vontade de mudar o ciclo destrutivo que dominava a moda, no entanto, é extremamente válida e fonte de esperança para o desenvolvimento de uma indústria mais sadia e sustentável. Os exemplos bem sucedidos acima, além de outros tantos que já existem no mercado, incentivam novos projetos e a mudanças na atitude do próprio consumidor. “Pequeno é o novo grande apenas quando a pessoa dirigindo o pequeno pensa grande”, Pasquinelli parafraseia Seth Godin no término de seu artigo, mas tal afirmação pode ser estendida também para simples pessoas físicas que como você e eu temos a escolha de optar pelo melhor para nós e para o ambiente que nos cerca.