Tudo sobre a “jornada mágica” da rede americana Macy’s pelo Brasil

18/04/2012

por | Moda

Croqui do “O Mercado”, loja da campanha “Brasil: A Magical Journey”, da Macy’s ©Divulgação

Na tarde de terça-feira (17.04), foi apresentada à imprensa nacional a campanha “Brasil: A Magical Journey”, novo projeto da rede norte-americana de lojas de departamento Macy’s centrado na cultura brasileira. De olho no crescimento do Brasil como mercado consumidor – ele já ocupa o segundo lugar no ranking de turistas que mais visitam as lojas da Macy’s nos Estados Unidos –, a rede se uniu à Agência Brasileira de Promoção de Exportações e Investimentos (Apex-Brasil) para promover uma série de ações que incluem colaborações com estilistas brasileiros, organização de eventos temáticos sobre o Brasil nas lojas da rede e um programa de captação de recursos em benefício da The Nature Conservancy e seus esforços pela proteção da Amazônia.

O lado comercial do projeto é o “O Mercado, the Market at Macy’s”, uma “loja dentro da loja” com produtos clássicos brasileiros como chocolates Garoto e café Pilão, além de itens exclusivos inspirados e/ou produzidos no Brasil. Dentro desta categoria estão as parcerias com grifes nacionais como Neon e Isabela Capeto, além da coleção de vestidos da “Francisco Costa for Calvin Klein” e dos itens de vestuário masculino e feminino assinados por Kevin Carrigan, Diretor Criativo da Calvin Klein. Cecília Prado, estilista mineira que entrou para o “O Mercado…” com sua recém-lançada linha de moda praia, contou que o processo de seleção das grifes começou há um ano, e que, no caso de sua marca, as negociações foram fechadas com apenas dois pedidos da Macy’s: que a coleção tivesse brilho e uma modelagem um pouco maior do que a dos biquínis brasileiros.

Cecília Prado e Dudu Bertholini ©Ricardo Toscani/FFW

Cecília contou ao FFW que ela já possui forte presença no exterior (com 150 pontos de venda em 23 países, as vendas internacionais representam 90% do faturamento da marca, segundo a estilista), mas que mesmo assim ficou muito animada com a parceria: “A Macy’s vai ser uma grande exposição pra gente, e acho que isso vai ser um aval de que além de termos um produto original, com muita identidade, ele tem liquidez — não adianta ser um produto muito bacana se ele não vender; o mercado lá é muito competitivo. Conseguimos fazer as adaptações para chegar a esse preço e manter o nosso espírito, tanto da marca quanto do país”. Dudu Bertholini, da Neon, também ressaltou a afirmação da identidade nacional e disse estar “muito orgulhoso de representar o nosso país com produtos de design de qualidade, que mostram a força, a exuberância e a alegria do Brasil”.

Molly Langenstein, vice-presidente de produtos e novos negócios da Macy’s, falou durante a coletiva de imprensa sobre o que a empresa tinha em mente para este projeto: “Desde a primeira reunião, nos sentimos inspirados a fazer algo diferente, que desafiasse os clichês. Autenticidade e profundidade são dois dos elementos-chave da experiência que queríamos levar ao consumidor da Macy’s. A pesquisa de merchandising começou com a exploração do lifestyle do novo Brasil (…), de galerias de artes à cena underground de street art, da gastronomia aos vendedores de rua; tudo isso nos ajudou a desenvolver um senso real das vastas e diversificadas experiências que o Brasil tem a oferecer”. Ao fim da coletiva, o FFW conversou com Molly para saber mais sobre o projeto — e a própria Macy’s:

Molly Langenstein, vice-presidente de produtos e novos negócios da Macy’s ©Ricardo Toscani/FFW

Grandes lojas de departamento como a Macy’s têm forte presença no mercado norte-americano; por que esse modelo de negócio é tão popular nos Estados Unidos?

Elas são compras de uma parada só; você vai a um prédio e pode conseguir tudo lá. E há também a coisa da descoberta: você pode ter ido comprar um batom, e acabar indo embora com uma bolsa.

No setor de moda, como vocês se organizam considerando-se que as lojas de departamentos têm um público totalmente diversificado?

Nós ficamos muito focados no consumidor e procuramos dividir o espaço em áreas voltadas para homens jovens, ou mulheres empreendedoras, ou homens de negócios. Pensamos no consumidor e em suas necessidades e organizamos tudo em torno disso, tentando apresentar os mais novos produtos que combinem não só com suas personalidades, mas também com as situações que eles enfrentam no dia a dia.

De que forma você acredita que os consumidores se relacionam com a moda?

De um jeito emocional; acho que hoje, com tanto acesso, seja online, ou por catálogos, há sempre uma conexão emocional. Você simplesmente vê coisas que te fazem dizer ‘Eu preciso ter isso!’ — você pode não precisar daquilo, mas você cria uma conexão emocional com o produto.

E racionalmente, você percebe uma evolução na informação de moda dos consumidores?

Totalmente! Com sites como o FFW, que estão constantemente educando o consumidor, ou mesmo com coisas novas, como o Pinterest, eles estão fazendo curadorias próprias e ensinando a si mesmos sobre o que está acontecendo. Não são só pessoas de cidades grandes que têm esse acesso hoje em dia; você pode morar na menor das cidades e o mundo digital te dá acesso a tudo. Talvez as coisas não estejam na loja do seu bairro, mas elas estão online.

Nos últimos anos, a Macy’s promoveu diversas colaborações com estilistas; você acredita que o público da Macy’s tem conhecimento sobre as marcas, ou ele passa a conhecê-las por meio das parcerias?

Nós fazemos as duas coisas; queremos apresentar descobertas aos nossos consumidores, então colaboramos com alguém interessante como Kinder Aggugini. E também trabalhamos com alguém como Karl Lagerfeld, que é tão conhecido. Então fazemos os dois: queremos a “descoberta” para que possamos educar nosso consumidor sobre uma pessoa, e queremos a oportunidade de trazer alguém famoso e oferecer preços acessíveis.

Quanto às colaborações brasileiras, como foi o processo de seleção das marcas? O Francisco Costa obviamente é um nome conhecido, mas como vocês chegaram às marcas locais?

Foi muito difícil. Vimos muitas, muitas, muitas companhias e acho que foi como eu disse, nós tivemos uma conexão emocional com algumas delas. As estampas da Neon, por exemplo — elas são fabulosas! Foi uma combinação entre produto e a história do artesanato; achamos que as histórias seriam ótimas também. Mas vimos muitas companhias antes de afunilar para as que temos agora. Vimos entre 150 e 200 companhias, de vestuário a decoração, a joias, a lingerie, tudo foi investigado.

Para terminar: o que você já sabia sobre o Brasil e o que descobriu no processo de desenvolvimento da campanha “Brasil: A Magical Journey”?

O que eu já sabia sobre o Brasil é que ele era um país lindo com coisas que todos falam, como o Carnaval. Quando viemos para cá, intencionalmente evitamos falar de Pelé e Carnaval, principalmente porque queríamos mostrar o novo Brasil como uma comunidade de arte e para mostrar empresas como a Natura — o trabalho que eles fazem com a Amazônia contou muito pra gente. E a comida aqui é incrível! Temos isso como parte do projeto também, com restaurantes participando da campanha. Realmente queríamos que vários sentidos fossem provocados: a visão, o olfato, o paladar.

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“O Mercado, the Market at Macy’s” irá incluir: as bolsas e bijuterias artesanais e finas da Art da Terra; as fitas do Senhor do Bonfim da Brazilets; os artigos sustentáveis da Ecoarts; os doces da Garoto; as criações de moda de Isabela Capeto; as bijuterias artesanais da Lanno; os itens para casa assinados por Marcelo Rosenbaum; as “bio-joias” de Maria Oiticica; os produtos de beleza da Natura Ekos; o artesanato da Parceria Carioca; o portfolio da Phebo; o café Pilão; os artigos de proteção solar da Sol de Janeiro; e mais. A Macy’s não divulgou a sua estimativa de vendas — mas dá para se ter uma ideia da projeção sabendo que 10% do valor de cada venda serão revertidos para a The Nature Conservancy e que a meta é doar para a instituição um total de um milhão de dólares.

Na galeria abaixo você confere alguns dos produtos, que começam a ser vendidos no dia 22 de abril em quase 300 lojas da Macy’s e no site macys.com.

1-macys-a-magical-journey-brasil-Art-de-Terra-for-Brasil
©Divulgação
Produtos da Art de Terra: de US$ 10 a US$ 45