Kate Phelan, diretora criativa da Topshop, na abertura da loja da marca no shopping Iguatemi ©Ricardo Toscani

A abertura das novas lojas Topshop e Topman no shopping Iguatemi, em São Paulo, contou com a presença de seus respectivos diretores criativos, que vieram ao Brasil especialmente para o evento e receberam a imprensa um dia antes da inauguração para o público, que aconteceu no dia 11 de abril. Kate Phelan e Gordon Richardson, ambos em sua primeira visita ao país, conversaram individualmente com o FFW. Abaixo você lê a entrevista de Phelan; a de Richardson você pode ver aqui.

Kate Phelan não tinha nenhuma experiência no varejo quando assumiu a direção criativa da Topshop em setembro de 2011. Seu nome, porém, já era amplamente conhecido e respeitado na indústria, por seus mais de 19 anos na “Vogue” britânica, e por seu trabalho como stylist e diretora de moda da publicação. Empolgada e com pensamento e fala muito ágeis (não tínhamos nem sentado ainda quando ela engatou na conversa sobre a nova loja no Brasil), ela contou ao FFW sobre sua transição, o sucesso da Topshop, o futuro do formato fast fashion e como a sua nova profissão mudou seu olhar editorial:

Como você foi abordada para ir da “Vogue” para a Topshop?

Eu já conhecia a marca, cresci com ela, e quando era editora de moda, fiz alguns trabalhos freelance para a Topshop, de construção de imagens de campanha, então tinha esse contato. Quando me abordaram sobre vir trabalhar com eles, foi uma decisão importante – deixar uma revista depois de tantos anos foi muito difícil, mas também foi muito empolgante assumir um novo desafio. Gosto das pessoas e do produto, e estava muito animada quanto ao momento da Topshop, que está abrindo lojas ao redor do mundo, expandindo; é uma hora empolgante para se estar num lugar.

Temos visto muitas marcas de moda sendo lideradas criativamente por pessoas que não são designers – como Humberto Leon e Carol Lim na Kenzo, e Nicola Formichetti como ex-Mugler e atualmente na Diesel. Para você, que se inclui nesse grupo, quais as vantagens de ser uma não-estilista na direção criativa de uma marca?

O que trago para a Topshop é a conexão de como interpretar as roupas para uma pessoa real; é isso que você faz numa revista, seja com a criação de uma imagem de fantasia, ou na tentativa de explicar por que essa é a melhor jaqueta da estação — tudo é uma questão de comunicação. É muito importante para marcas como a Topshop entender como se comunicar com o consumidor. Elas são especialistas em encontrar os tecidos e formas certos e seguir e criar tendências, mas nem sempre a comunicação é o seu forte. A minha paixão é a imagem da Topshop. Eu posso resmungar sobre a cor do piso de concreto de uma loja, mas minha área é a visual, a imagem de moda que usamos para mostrar as roupas, nosso estilo, nossa energia. Acho que a maior parte das marcas percebeu que, especialmente com a internet, você tem que criar conteúdo e se comunicar – é quase uma editorialização da moda, porque a marca precisa mostrar e explicar por que essa é a melhor camiseta listrada, por que estão rolando os saltos médios, por que está se usando camisetas com logos. Há sempre um motivo por trás dessas coisas, e o ambiente de uma revista te treina a pensar desse jeito.

Quais as principais coisas que você aprendeu sobre o varejo depois que começou a trabalhar na Topshop?

Meu Deus, quando me deparei com o ambiente do varejo pela primeira vez, percebi que não sabia nada sobre isso, a linguagem de negócios, margens, valores. Mas decidi não entrar em pânico porque, às vezes, não saber é melhor para as decisões que você está tentando tomar. Se você está sempre preocupado como “ah, listras não venderam na semana passada”, você ficaria hesitante em fazê-las de novo, e você tem que ser muito corajoso na moda, muito seguro. Com a Topshop, como temos que ter uma reação muito rápida com as coisas que estão acontecendo, às vezes não sabemos se as pessoas vão assimilar, e é por isso que a criação de imagem é importante: se conseguimos explicar por que estamos pensando como estamos pensando, podemos convencer as pessoas a verem de onde está vindo a ideia.

Looks da coleção mais recente da Topshop Unique, de Inverno 2013 ©Imaxtree

Você trabalha diretamente com a equipe de design? Quantas pessoas há na equipe?

Trabalho bem de perto com Emma Farrow, que é nossa diretora de design, e com a equipe, que tem cerca de 30 designers concentrados em diferentes setores de produtos. Na coleção Unique, que é desfilada na semana de moda de Londres, nós elaboramos um conceito, conversamos com a equipe de design e então cada um dá a sua ideia; é um mundo colaborativo encantador. Para a Topshop, que é rápida e imediata, é uma questão de identificar instintos: posso ver uma garota na rua e pensar “meu Deus, isso é incrível, preciso fazer uma mini-coleção baseada no estilo dela!”. O que eu acho fascinante é que não estamos necessariamente olhando para a passarela, porque vemos tanta moda o tempo todo, que isso te possibilita ser muito original na forma como você aborda essas ideias. A equipe faz maravilhosas viagens inspiracionais e volta com um monte de peças vintage incríveis. Estamos sempre em busca de coisas novas, e essa sensação da Topshop de ser nova, fresca, inovadora, mutante e pioneira é o que queremos passar para nossa equipe.

O que diferencia a Topshop e a faz ser tão bem sucedida?

Ela tem uma abordagem muito única, porque as peças têm o mesmo processo de criação de um item de luxo, mas em vez de quatro coleções por temporada, criamos uma por semana, essa é a sensação. Estamos sempre pensando no que fazer de novidade, o que nos torna uma marca muito importante de se fazer parte, porque nunca empacamos, não estamos presos a uma identidade que significa que não podemos mudar de ideia. Também acho que é isso que evita que nossa consumidora enjoe de nós. Ela chega aos 14, 15 anos, que é quando as nossas roupas começam a servir, e se apaixona pela moda e pela Topshop, e é aí que a jornada começa, de quem é ela, o que ela vai usar, e ela fica com a gente. Como estamos constantemente mudando, ela sempre quer saber o que estamos fazendo – estou nos meus 40 e ainda compro na Topshop. É uma situação única que as pessoas fiquem com você por tanto tempo.

Você falou bastante sobre as coisas que fazem a Topshop ser ótima – mas e o outro lado? Quais são os pontos nos quais a empresa poderia melhorar?

Às vezes acho difícil quando me apaixono por uma peça e ela esgota, porque quando isso acontece, você nunca mais vai ve-la. Acho que a parte de alfaiataria de novos produtos é uma área na qual poderíamos trabalhar um pouco mais devagar, para poder refinar e aprimorar cada peça, poder transforma-la em algo elegante, ou algo rock’n’roll, ou algo Helmut Lang anos 1990. Não consigo pensar em mais coisas negativas; é tudo rápido, mas gosto do ritmo. É mais quando me apaixono por algo e ela esgota, e acho isso uma pena.

Você acha que um dia as pessoas ou a indústria da moda vão cansar do formato fast fashion?

Acho que não, porque o interesse na moda só cresce. Há um tempo a moda era elitista e recoberta de segredos, e você só era pessoalmente convidado para ir a um desfile em Paris, mas isso tudo desapareceu. Designers querem falar diretamente com o consumidor, e não dependem apenas de revistas ou propaganda para atingi-los, eles podem falar com eles por meio de seus próprios canais. Então o apetite só vai crescer. Acho também que teremos mais e mais moda no mundo, vamos ver a moda e as marcas cresceram.

Imagens da campanha J.W.Anderson x Topshop Inverno 2012 ©Divulgação

E quanto às coleções colaborativas? Há quem diga que o formato está se esgotando, e que até por isso as marcas começaram a fazer colaborações de beleza em vez de moda.

É interessante você tocar no assunto, porque somos muito conscientes disso na Topshop. É sempre importante pra nós evoluir e mudar constantemente: na última colaboração que fizemos com a J.W.Anderson, queríamos que fosse mais substancioso, que durasse duas temporadas para que não fosse algo instantâneo ou uma jogada de marketing. Acho que a palavra “colaboração” é excessivamente usada. Somos grandes apoiadores do talento britânico de criação, e ao apoiá-los com o trabalho conjunto, isso é uma oportunidade que eles têm de ver como trabalhamos comercialmente, o que pode ser útil para eles no futuro, ao mesmo tempo em que recebemos todas essas ótimas ideias e produtos vindos deles. Mas também temos uma coleção de maquiagem, e há aí uma grande oportunidade para trabalhar com estilistas; gosto de ver como as pessoas trabalham em diferentes áreas de produtos. Nossa próxima – eu odeio a palavra colaboração – nossa próxima coleção com estilistas será com a Meadham Kirchhoff, em setembro, e pra mim eles são um talento incrível com uma maravilhosa abordagem de fantasia em relação à moda. Esperamos criar esses maravilhosos personagens Meadham Kirchhoff, fabulosos e exagerados.

Essa coleção vem ao Brasil?

Tentamos trazer tudo o que fazemos no Reino Unido, mas o tamanho de cada loja nos limita mais do que qualquer outra coisa. É realmente frustrante tentar trazer uma fatia da flagship de Londres com o mesmo efeito, mas trazemos tudo o que podemos de todas as diferentes atividades que praticamos. Nunca vamos conseguir deixar tão emocionante e empolgante quanto aquela loja enorme, porque há um limite quanto ao que podemos trazer.

Como vocês definem o que é levado para cada país?

Trabalhamos com os parceiros que temos em cada lugar, e conversamos com as pessoas, fazemos muita pesquisa para ver o que vocês estão usando nas ruas, qual o seu senso de estilo. Mas você aprende fazendo, e acho que sempre vamos fazer ajustes para cada mercado, e é importante fazer isso.

Amostra do trabalho de Kate Phelan para a Topshop: campanha Verão 2013 ©Divulgação

Amostra do trabalho de Kate Phelan para a “Vogue” UK: editorial de dezembro de 2011 ©Reprodução

Há poucos dias foi divulgado que você voltaria a trabalhar com a “Vogue” britânica; como vai ser isso?

Sim, vou fazer trabalhos freelance para a “Vogue”, o que significa que vou poder fazer alguns editoriais por temporada, porque tenho sentido falta de todos os adoráveis fotógrafos com quem eu trabalhava. Isso é algo que você não percebe quando está fazendo, mas é parte do seu DNA, está em você, e é o que te empolga em tudo o que você faz. E tive muita sorte por ter essa oportunidade de tentar fazer os dois juntos. Estou muito empolgada, mal posso esperar.

O seu trabalho na “Vogue” é muito centrado na criação de imagens de sonho e fantasia; você acha que sua experiência no mundo prático do varejo e da moda comercial vai ter algum impacto na sua construção de imagem editorial?

Isso é muito interessante, em uma revista você pode ficar um pouco desconectada do seu leitor, por estar tão concentrada na imagem. Acho que a Topshop pode ter de certa forma mudado a maneira como vejo isso, sabe? Tornando mais importante que isso seja feito de uma maneira que seja validado, e visto, e apreciado. Acho que isso torna a pessoa… não tenho certeza… mas acho… é. [longa pausa] Eu conto depois que fizer um editorial, e te falo o que mudou [risos], mas acho que vai mudar sim, com certeza. E é muito interessante, porque o lado comercial do varejo é tão diferente do lado luxuoso de uma revista como a “Vogue”, são dois mundos totalmente diferentes. A “Vogue” é pequena e rarefeita, e eu sei exatamente o visual que uma foto da “Vogue” tem que ter. E a Topshop, por outro lado, é um animal totalmente diferente, mas acho que sempre gostei do entendimento de que os dois existem lado a lado e se alimentam um do outro.