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    Kiehl’s: de farmácia homeopática a marca cult – e de olho no Brasil
    Kiehl’s: de farmácia homeopática a marca cult – e de olho no Brasil
    POR Redação

    Cammie Cannella (de preto), Vice-Presidente Mundial de Treinamento da Kiehl’s, com a equipe de atendimento da loja da marca no shopping Iguatemi, em São Paulo ©Sarah Lee/FFW

    Para promover o plano de expansão da Kiehl’s no Brasil, que prevê a abertura de sete novas lojas até o fim do ano (para alcançar um total de 50 pontos espalhados pelo país até 2016!), a marca americana de cosméticos trouxe para São Paulo a sua Vice-Presidente Mundial de Treinamento, Cammie Cannella, que recebeu jornalistas na loja do shopping Iguatemi, em São Paulo, para falar sobre a filosofia e história da grife de 160 anos, que começou como uma pequena farmácia de homeopatia em Nova York e que está em plena expansão desde que foi comprada pela L’Oréal, em 2000. Cammie tem 20 anos de experiência dentro da Kiehl’s, e contou muitas histórias curiosas sobre a marca; por exemplo, você sabe por que todas as suas unidades têm como objetos de decoração uma motocicleta e um esqueleto personalizado? Confira:

    A história da marca

    “Tudo começou em 1851 com John Kiehl, e o lugar não está tão diferente hoje em dia; continuamos na esquina da 3rd Avenue e 13th Street. Inicialmente a Kiehl’s era uma farmácia de homeopatia, e éramos especialistas em viajar o mundo atrás de ingredientes. Os farmacêuticos que trabalhavam lá, com seus jalecos e gravatas, faziam os produtos à mão, e customizavam os remédios. Irving Morse, que era aprendiz e construiu sua carreira na loja, assumiu o negócio quando John Kiehl se aposentou, e manteve o nome Kiehl’s porque na época, em 1920/21, já éramos conhecidos ao redor do mundo.

    Aaron Morse, filho de Irving, foi quem criou a Kiehl’s como ela é conhecida hoje. Ele escreveu o Mission Statement da marca, e entendia o poder da filantropia, da responsabilidade social [a marca mantém relações com entidades de pesquisa e prevenção da AIDS/HIV, de preservação do meio ambiente, e de desenvolvimento de comunidades nas quais a marca está inserida]. E para a loja, ele queria criar uma experiência única e interessante. Eu trabalhei lá durante 10 anos, e ela sempre foi cheia de coisas que as pessoas podiam tocar, explorar e olhar, como o Mr. Bones, esqueleto para educar os consumidores sobre o corpo e o funcionamento os remédios. E as motocicletas, porque Aaron Morse tinha toda uma coleção, e às vezes tinha mais espaço na loja para as motocicletas do que para os consumidores. Ele também foi o primeiro a criar nossos produtos de skincare, mudando o futuro do negócio ao decidir pegar todo aquele conhecimento na formulação de produtos e usá-lo para fazer produtos de skincare“.

    [Aaron Morse também foi o fundador da Morse Laboratories, companhia farmacêutica que foi uma das primeiras fabricantes de penicilina dos Estados Unidos. A Kiehl’s inclusive é oficialmente reconhecida pelo Smithsonian Institute, museu sediado em Washington D.C., por sua participação importante na história farmacêutica do país].

    A equipe da Kiehl’s na época de Irving e Aaron Morse ©Divulgação

    A venda para a L’Oréal

    “Uma reportagem de 1999 do “Wall Street Journal” sobre a Kiehl’s gerou muito buzz e muita atenção, e nós não estávamos dando conta da demanda. Foi uma época muito difícil para nós, porque dizíamos ser uma companhia dedicada ao consumidor, e não tínhamos site, não tínhamos loja, não tínhamos produtos na prateleira. Havia muitas companhias interessadas na Kiehl’s porque éramos únicos e bem-sucedidos, mas a melhor sinergia foi com a L’Oréal, em termos de foco no desenvolvimento de produtos – a L’Oréal gasta mais com desenvolvimento de produtos do que qualquer outra grande companhia de cosméticos. E o que eles gostavam da gente era a nossa particularidade, e eles permitiram que nós mantivéssemos esse aspecto, ao mesmo tempo em que nos deram a estrutura para crescer”.

    Estratégia de marketing

    “A Kiehl’s não faz propaganda. Nós preferimos alcançar nossos consumidores por meio da qualidade dos nossos produtos, com muitas amostras grátis, e o serviço personalizado oferecido por nossos representantes, e isso cria um buzz inacreditável. As pessoas querem compartilhar essa descoberta, e isso acaba sendo muito mais poderoso do que uma propaganda. Você vê isso hoje em dia com as mídias sociais: as pessoas querem ouvir mais de seus colegas do que diretamente da companhia. É interessante ver que quando elas dizem que amam a Kiehl’s, elas geralmente nos descobriram por meio de amostras, ou por divulgação na imprensa. Nós não temos porta-vozes pagos; mesmo as celebridades ou formadores de opinião que usam a Kiehl’s escolhem usar os produtos porque gostam e escolhem falar sobre eles”.

    Desenvolvimento de produtos

    “O comprometimento que temos é o de usar os melhores ingredientes e fazer fórmulas que colocam a ética antes da estética. A gente não fala “vamos fazer um creme lindo, luxuoso, que tenha um cheiro delicioso”. Nossa filosofia é a de usar altas concentrações de ingredientes de qualidade; não acrescentamos fragrâncias ou ingredientes desnecessários por questões estéticas. É quase uma abordagem medicinal. Por exemplo, algumas pessoas reclamam que o Creme de Corps demora para ser absorvido, e daí gruda nas roupas. Então temos que explicar para o cliente, como parte do nosso comprometimento, por que ele foi formulado dessa forma: nós não pensamos na roupa, não fizemos um creme que facilitasse o ato de você se vestir; fizemos um creme para mudar a sua pele. E esse é um dos nossos best-sellers. Temos essa abordagem de sermos muito diretos, honestos, sem nunca fazer declarações falsas. A indústria dos cosméticos tem uma longa história do que é chamado de “esperança em um pote”: “fique linda amanhã mesmo”, “pareça 10 anos mais nova”, “férias engarrafadas”, e não é dessa forma que falamos com o cliente”.

    A linha Ultra Facial Oil-Free, lançamento no Brasil ©Divulgação

    Novas pesquisas sobre o equilíbrio da pele

    “Estamos atualmente trabalhando com a Universidade Columbia – onde a família fundadora da Kiehl’s estudou farmacologia, então temos uma história pessoal e de negócios –, financiando uma pesquisa sobre as barreiras da pele. Quando falamos de uma pele mais saudável, falamos de suas barreiras, e é por isso que a pesquisa vai ser útil pra gente, porque acreditamos que este é o segredo, tudo começa aqui. A barreira da pele é a base para o quão bela e saudável a pele é, e quando ela está saudável, ela funciona quase como um muro. Quando há um equilíbrio perfeito, ela segura os nutrientes essenciais e se protege de agentes nocivos. Infelizmente muita coisa pode afetar o equilíbrio da pele: a poluição, raios UV, stress, até o uso de produtos agressivos que destroem a barreira da pele, o que resulta em perda de nutrientes, irritações, oleosidade ou recepção de radicais livres, o que acelera o envelhecimento”.

    Relação com os clientes

    “Algumas pessoas se apaixonam pela Kiehl’s pelo visual; elas pensam como é chique atualmente ser minimalista e ter a embalagem reciclável, mas a verdade é que não decidimos que seríamos chiques ou trendy — é o que nós sempre fizemos. Isso vem da nossa história, porque começamos como uma farmácia. O que você encontra em uma farmácia? Embalagens simples, com ingredientes poderosos e de alta qualidade, e muita informação do farmacêutico a respeito de como conseguir os melhores resultados.

    As pessoas que trabalham na Kiehl’s precisam saber memorizar muita informação – eles têm que conhecer os mais de 250 produtos, os ingredientes chave, como usá-los, e como fazer recomendações para cada pessoa — mas também é uma questão de relacionamento com o cliente. Não é só ter uma enciclopédia na cabeça, porque o que importa é como você apresenta isso para o consumidor. Temos que achar as pessoas certas e investir muito tempo nelas, porque não importa se ela tem um background em cosméticos ou em vendas, porque sabemos que podemos dar a ela esse conteúdo; é mais importante o tipo de pessoa que ela é, se é interessada em serviço, se tem comprometimento em relação ao cliente, se são generosas”.

    + A Kiehl’s vai abrir sete novas lojas brasileiras em 2012: uma em São Paulo, no shopping Morumbi; quatro no Rio de Janeiro; e duas em Belo Horizonte. O plano é que, até 2016, a marca tenha 50 lojas no país.

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