Pharrell Williams com os tênis “supercolorpack” da linha Superstar, sua segunda colaboração com a Adidas ©Reprodução
Assim como no fast fashion, as grandes marcas esportivas, há tempos, apostam em colaborações com super stars, sejam eles atletas ou músicos.
Também, assim como acontece na moda, esses lançamentos têm mais cara de linha limitada: uma escala bem menor de peças é produzida e encontrada apenas em lojas específicas. Para ter uma ideia, no caso de lançamentos de tênis, normalmente cinco mil pares são colocados à venda. Segundo o site Sports One Source, os americanos compraram em 2014 mais de 300 milhões de pares de sapatos. Todas as colaborações juntas não alcançam esse número.
É fato que os “colaboradores” ganham uma fortuna para assinar as linhas (e às vezes para co-criarem), mas o buzz que causam – e as filas nas lojas – valem o investimento. A Adidas, por exemplo, pagou supostos US$ 10 milhões por um ano de parceria com Kanye West, segundo matéria no Financial Times.
+ O que faz uma boa colaboração entre marcas e designers?
Em contrapartida, viu a Adidas Originals crescer 29% nos primeiros quatro meses do calendário fiscal comparado aos 3% do mesmo período no ano passado. Segundo o CEO da marca, Herbert Hainer, esse crescimento está associado aos lançamentos globais do modelo Superstar em parceria com Pharrell Williams, e do Yeezy Boost, primeiro sapato da Adidas desenvolvido em parceria com West. “O Superstar virou o tênis da estação e as vendas aumentaram o crescimento em todos os canais através do globo”, disse Hainer em uma conferência da empresa.
Levando em conta que essas duas linhas são limitadas, o retorno do Stan Smith e o debut do Tubular (que saiu com uma matéria especial na FFWMAG) também são responsáveis pelo aquecimento nas vendas.
O crescimento se deu em todos os mercados, menos na Rússia. Em um estudo sobre o consumo no país, ficou claro que os russos têm gostos diferentes, respeitam, usam e gostam das marcas nacionais. “Não pense que o que funciona nos EUA e na Europa funcionará aqui”, diz Emma Beckmann, da Landor Associates, empresa de estratégia que conduziu a pesquisa. “Eles querem qualidade, inovação e praticidade, mas têm suas próprias ideias do que isso significa”.
Faz tempo que o business de sneakers anda junto com a indústria da música. Impossível esquecer a parceria icônica entre Adidas e Run-DMC ou os Ramones e seus Chuck Taylors. Aí, é mais do que uma simples colaboração e sim um relacionamento duradouro e que faz parte do estilo real dos artistas. Hoje, apesar de o principal objetivo desses projetos seja causar um hype, ainda é possível se juntar a artistas que compartilham do DNA da marca. O caso de Kanye parece ser um deles e o fato dele gostar de participar ativamente do processo criativo ajuda a dar veracidade ao produto.
A marca deve se aproveitar já que são poucas celebridades que têm esse talento. Normalmente elas falam sobre seus gostos, cores, formas e materiais preferidos e os elementos são incorporados em um design que já existe. Em uma entrevista para o site da Opening Ceremony, Pharrell se disse agradecido pela Adidas lhe dar mais uma plataforma de auto-expressão.
Os modelos colaborativos servem também para derrubar as fronteiras de design de produto e em alguns casos, são produzidos em torno de grandes negociações de royalties que vão de 3% a 20%, além do cachê, segundo a Gersh Agency, super agência americana que fecha negociações com artistas.
Antes de trabalhar com a marca alemã, ele fez uma parceria com a Nike, mas deixou a empresa por eles terem se negado a pagar royalties pelo fato dele não ser um atleta. Os US$ 4 milhões que a Nike ofereceu por ano também não foram suficientes para segurar Mr. West.
Kanye ainda usa outros modelos da Adidas além do seu Yeezy, “sem receber nada em troca”. Além disso, ele separou uma série de pares do modelo para mandar para seus amigos antes do lançamento nas lojas. Os amigos em questão são Jay Z e Diddy (ex-Puff Daddy)… Algumas coisas realmente não têm preço.