O “WWD” publicou uma reportagem interessante a respeito da evolução dos produtos de beleza naturais e orgânicos, e sobre como, apesar da desaceleração do crescimento dessa fatia de mercado, houve em compensação uma melhoria na qualidade geral do segmento. “Com ou sem razão, os fundadores de marcas naturais de beleza têm a reputação de serem fornecedores naturebas de produtos mais-ou-menos e de embalagens feias”, o “WWD” provoca, antes de acrescentar que essa “fama” está claramente mudando para a melhor.
De acordo com a empresa de pesquisas Kline & Co., o crescimento do mercado de produtos naturais de cuidado pessoal foi de 7,7% em 2011 — muito menor do que os números de dois dígitos que o segmento manteve durante anos. A conclusão, porém, é positiva: as pessoas compram menos, mas compram melhor. O “WWD” chegou a essa conclusão depois de analisar os resultados da Natural Products Expo West, umas das principais feiras da indústria de produtos naturais e orgânicos dos Estados Unidos, que reuniu 60 mil pessoas na Califórnia no início do mês de março. O que se percebeu foi o amadurecimento desse mercado, que precisou se aperfeiçoar especialmente após a recessão: afinal, as pessoas passaram a reavaliar seus hábitos de consumo, tornando-se mais críticas a respeito do significado da rotulagem “natural” e “orgânica”, e fazendo cada vez mais exigências, esperando produtos acessíveis, com mensagens coerentes e eficiência garantida.
A entrevistada Janica Lace, sócia do banco de investimentos Partnership Capital Growth, reconheceu o esforço das marcas naturais na tentativa de conquistar o público acostumado ao mercado tradicional de beleza. “Elas estão tentando chamar a atenção do consumidor por meio de embalagens que parecem mais sofisticadas, ingredientes de alta qualidade e o uso da ciência”, ela afirmou. Por sua vez, Jeremiah McElwee, coordenador executivo global da seção Whole Body da rede de supermercados Whole Foods, especializada em produtos naturais e orgânicos, citou a diminuição dos preços como um novo apelo das marcas: “Pós-2008, definitivamente temos visto muitas companhias de cuidados pessoais naturais se virando para baixar os preços. Antes havia uma grande disparidade entre o mercado de massa e o nosso segmento, mas essa lacuna foi realmente fechada”.
Outro fator que indica o amadurecimento do mercado é a maneira como ele está tentando estender seu alcance, olhando para o nicho dos afro-descendentes e dos latinos, dois públicos anteriormente ignorados pelas marcas de produtos naturais de beleza. O “WWD” cita por exemplo o lançamento de uma linha natural de tratamento específica para cabelos crespos, de olho no mercado afro-americano; e de uma dupla de xampu e condicionador clareadores, que tem como público-alvo as mulheres latinas. A tentativa em se provar a eficácia dos produtos naturais também é citada como uma evolução desse mercado: como a estratégia da companhia MyChelle Dermaceuticals, com aparelhos espalhados em supermercados Whole Foods que comparam o antes e depois da pele de consumidores que usam os produtos da marca; ou o caso da Suki, que passou a promover testes clínicos que comprovam a eficácia de suas linhas.
Talvez o fator mais importante na evolução do segmento dos produtos naturais, porém, tenha sido justamente a definição do que pode ser chamado de produto natural. A rede de supermecados Whole Foods, por exemplo, instituiu que os produtos de cuidados pessoais vendidos em suas lojas só podem usar o termo “orgânico” como ferramenta de marketing se suas formulações tiverem pelo menos 70% de ingredientes orgânicos. O “WWD” avalia que, mais do que divulgar os resultados dos produtos naturais de skin care, as marcas querem investir na transparência de seu posicionamento. O consumidor agradece.
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